כתבו: ד״ר אורן שפירא וסתיו מורן לשם
היי, אני סתיו מורן לשם, מנהלת שותפה של קבוצת המיקרו-קופי וכמובן גם כותבת מיקרו-קופי בעצמי. לפני כמה חודשים מצאתי את עצמי באחת הפגישות המתסכלות שהיו לי מאז שהתחלתי לעבוד ככותבת. מצד הלקוח השתתפו בפגישה אנשים עם רקע מדעי, שעצרו אותי מדי פעם בשאלות כמו: "אבל איך את יודעת שזה עובד?" ו-"איך בדקת את זה?" אז סיפרתי על עקרונות חוויית משתמש, שיטות כמו A/B Testing, ועמד לי על קצה הלשון לשלוח אותם לקרוא את הספר של כנרת ולחזור אליי רק כשיגיעו לעמוד האחרון. אבל למען האמת, זה הרגע שהבנתי שממש היה מועיל אם לנו, כותבי המיקרו-קופי, היה בסיס מדעי ומחקרי רחב יותר להסתמך עליו.
היי, אני אורן שפירא, פסיכולוג חברתי שעובד בחברת המד-טק Medisafe כאחראי התובנות ההתנהגותיות של החברה. באותה התקופה ביקום מקביל, הקמתי עם פסיכולוגים ופסיכולוגיות חברתיים אחרים שעובדים מחוץ לאקדמיה את קהילת פסיכולוגיה חברתית בעולם האמיתי בפייסבוק. הקמנו את הקהילה, בין השאר, כדי לספר לאנשים איך המחקר בפסיכולוגיה חברתית יכול להועיל בתחומים רבים וחשובים - יחסים בין קבוצות, שיווק, עידוד קיימות, עיצוב מוצרים דיגיטליים, החלטות כלכליות, בריאות ועוד. מדי פעם הייתי גם מגיח לקהילת המיקרו-קופי ומתבל את הדיונים שם במחקרים רלוונטיים מפסיכולוגיה חברתית.
התגובות של אורן עוררו רחש בקבוצת המיקרו-קופי ועניין בפסיכולוגיה חברתית. התחיל להיות ברור לנו שיש אחלה פוטנציאל בחיבור בין מיקרו-קופי לפסיכולוגיה חברתית. עם קצת עזרה ויוזמה של כנרת (תודה!), החלטנו להיפגש ולכתוב יחד את הפוסט הזה, שיגדיר את הקישורים בין התחומים ויעזור לשתי הקהילות להעשיר זו את זו ולהתחיל לדבר באותה השפה.
אז לטובת המיקרוקופים שלא בטוחים מה זאת פסיכולוגיה חברתית ופסיכולוגים חברתיים שלא בטוחים מה זה מיקרו-קופי, הנה הסבר קצר על שני התחומים (אם אתם יודעים במאה אחוז - זה הזמן לדלג עד לאחרי הכוכביות).
***
נתחיל בפסיכולוגיה חברתית: קודם כל, אפשר לקום מהספה - פסיכולוגים חברתיים לא מנתחים את האישיות שלכם ולא מנסים לפתור את החרדות שלכם דרך הבנת חוויות הילדות. התחום עוסק בהשפעה של אנשים אחרים ושל הסביבה על המחשבות, הרגשות וההתנהגויות של אנשים. זה כולל נושאים כמו מוטיבציה, קבלת החלטות, שינוי עמדות, יחסים בין אנשים ובין קבוצות ועוד. אתם אולי מכירים את זה בשם כלכלה התנהגותית, nudges (הֶינֵּדים בעברית תקנית) או behavioral science (צריך זכוכית מגדלת בשביל למצוא את ההבדלים), ויש סיכוי טוב ששמעתם את פרופ' דן אריאלי מדבר על זה.
לטובת הלא מיקרוקופים, מיקרו-קופי הוא השפה של חוויית המשתמש: המילים והמשפטים שמופיעים במוצרים דיגיטליים וקשורים באופן ישיר לפעולות של המשתמשים בממשק. המוצרים יכולים להיות אתרים, אפליקציות, מערכות מקצועיות מורכבות, בוטים, ממשקים קוליים, כספומטים וכל מוצר דיגיטלי שפונה לבני אדם. מיקרו-קופי מופיע על כפתורים, הודעות שגיאה והצלחה, טפסים ועוד אלמנטים בממשק, ומטרתו לגרום למשתמשים להתחיל ולהשלים כל פעולה בקלות, להפוך את הממשק לידידותי ואת החוויה לנעימה, מחברת ואנושית יותר.
***
אז מה קווי הדמיון שאנחנו רואים בין פסיכולוגיה חברתית למיקרו-קופי? כשאורן קרא את הספר של כנרת, זה החזיר אותו אחורה לימי התואר השני ולפרק קלאסי מאת לי רוס וריצ'רד ניסבט(1), שמגדיר שלושה עקרונות של פסיכולוגיה חברתית. כל אחד מהעקרונות האלה מתלבש ממש יפה על מיקרו-קופי. תראו בעצמכם:
עיקרון 1# כוחן של סיטואציות
מה גורם לאנשים להתנהג כמו שהם מתנהגים, למשל לעוברי אורח לחלוף על פני אדם במצוקה או להתעלם מצרחות מטרידות מהדירה ליד?
הרבה פעמים הנטייה שלנו היא 'להאשים' את האנשים ואת האופי שלהם, למשל לחשוב שהם אנוכיים, חסרי אחריות או פחדנים. אבל פסיכולוגים חברתיים מסתכלים קודם כל על גורמים בסיטואציה ומוצאים בה הסברים להתנהגויות שאחרים אולי מייחסים לאופי.
למשל, במחקר קלאסי משנות השישים(2), משתתפים מילאו שאלונים בחדר שהתמלא בהדרגה בעשן. כשכל משתתף חיכה לבד בחדר, רוב המשתתפים הזעיקו עזרה. לעומת זאת, כשהמשתתפים היו עם אנשים נוספים בחדר, רק מיעוט הזעיקו עזרה. למה? כשיש עוד אנשים בחדר ואת או אתה רואים שאף אחד לא עושה כלום, אתם מסיקים שאין סיבה לדאגה ('בורות פלורליסטית'). חוץ מזה, פחות ברור מי אמור לעשות משהו ('פיזור אחריות').
כלומר בלא מעט מקרים, הסיטואציה היא הסבר טוב יותר להתנהגות של אנשים לעומת האופי שלהם.
ומה בעולם המיקרו-קופי?
קחו רגע את המשתתפים האחרים שהיו בחדר עם העשן, אבל במקום שהם יהיו איתכם בחדר, אנחנו רק מספרים לכם עליהם. גם במקרה הזה עדיין תהיה להם השפעה על ההתנהגות שלכם.
אחד הדברים הראשונים שתיתקלו בהם בהרבה אתרים ואפליקציות זה התפארות במאות אלפי האנשים שכבר השתמשו במוצר או בשירות. האנשים האלה הם הממליצים הווירטואליים של השירות, שנותנים הרגשה שיש על מי לסמוך ואת חותמת האישור שכדאי גם לכם להשתמש בו (הוכחה חברתית - social proof).
חוץ מלספר למשתמשים על אחרים שכבר משתמשים בשירות, לכותבי מיקרו-קופי יש כלים נוספים כדי ליצור את הסיטואציה המדויקת שתניע לפעולה. הם ידאגו, בין היתר, להוסיף לממשק הנחיות, הסברים ופרטים נוספים שרלוונטיים באותו הרגע להחלטה של המשתמשים. למשל, כשאנחנו מתלבטים אם להירשם לניוזלטר, כותבי מיקרו-קופי הם אלה שיוודאו שמתחת לכפתור ההרשמה יהיה כתוב באיזו תדירות נקבל מיילים ושלא יעבירו את הכתובת שלנו לגורמים אחרים ומפוקפקים. אותיות קטנות כאלה עוזרות לנו לתת אמון במוצר, וגורמות לנו להרגיש בנוח יותר להפקיד בידיו את כתובת המייל שלנו.
עיקרון 2# הבניה
קרה לכם פעם שהייתם באותה הסיטואציה עם מישהו, אבל כל אחד מכם הבין משהו לגמרי שונה? אז הינה תוספת חשובה לעיקרון שרק הרגע דיברנו עליו - לפי עקרון ההבניה (construal), זאת לא בדיוק הסיטואציה שמשפיעה עלינו, אלא איך שאנחנו תופסים ומפרשים אותה.
למשל, מספר מחקרים על שנאת הפסד (loss aversion) מצאו שאותו סכום כסף יותר מניע אנשים לפעולה כשמציגים אותו כתגמול מובטח שהם עלולים להפסיד, מאשר כרווח אפשרי שהם יכולים לזכות בו. במחקר שנערך בארצות הברית(3), מורים קיבלו בונוס של $4,000 אם התלמידים שלהם קיבלו ציונים גבוהים. אצל מורים שקיבלו את הסכום מראש (והתחייבו להחזיר חלק ממנו אם ההישגים יהיו נמוכים), התלמידים השיגו ציונים גבוהים יותר מאשר אצל מורים שקיבלו את הסכום רק בסוף השנה. במילים אחרות, אף שסכום הבונוס היה זהה בשני המקרים, האופן שבו הוא הוצג למורים גרם להבדל במוטיבציה והשפיע על ציוני התלמידים.
ומה במיקרו-קופי?
אחד העקרונות של מיקרו-קופי הוא לחשוב תמיד על הערך של הפעולה עבור המשתמשים, אבל אפילו יותר חשוב - לחשוב על הערך דרך העיניים שלהם, ובאופן שבו הם תופסים ומפרשים את הסיטואציה. הרבה פעמים אנחנו יודעים מה הערך העסקי שהארגון יפיק מפעולה מסוימת של המשתמשים, אבל כדי להניע אותם לפעולה אנחנו צריכים להבנות את הסיטואציה מחדש כדי שהם יוכלו לראות בקלות את הערך שהם, ולא הארגון, יפיקו ממנה. למשל, בעיה מוכרת בתחום הבריאות היא שאנשים לא מופיעים לתורים שהם קבעו לרופא, וזה עולה הרבה כסף לשירותי הבריאות. דרך אחת להתמודד עם הבעיה היא לספר למטופלים שקופת החולים תפסיד כסף אם לא יבטלו מראש. כמטופלים, האם זה היה גורם לכם לבטל את התור מראש? אולי אם אתם אנשים אחראים במיוחד (ואתם ספציפית כן! אבל לא כולם). במקום זה, אנחנו נתקלים לאחרונה בהודעות משירותי בריאות (הכללית ומכבי) שמדגישות שביטול מראש מאפשר לרופא להתפנות למטופלים אחרים.
נראה ששירותי הבריאות וכותבי המיקרו-קופי שלהן עשו שיעורי בית, והגיעו למסקנה שעזרה לאנשים אחרים חשובה יותר למטופלים מלעזור לשירותי הבריאות מבחינה כלכלית. לכן הם תיארו את אי ההגעה בלי הודעה מראש כסיטואציה שמטופלים אחרים ייפגעו ממנה, ולא כסיטואציה שגורמת להפסד כלכלי לקופה.
אותה הסיטואציה בדיוק יכולה להיות מובנית ולהתפרש בדרכים שונות שמדגישות ערך שונה. החוכמה היא להסתכל על הסיטואציה מנקודת המבט של מקבלי השירות ולא (רק) דרך סדר העדיפויות של הארגון, ובעזרת ההודעה הנכונה להניע אותם לפעולה.
אז איך כותבי מיקרו-קופי בוחרים בהבניה שתניע לפעולה? בעזרת תהליך שבו לומדים ומבינים את נקודת המבט של המשתמשים ואת השפה שבה הם מדברים, ונקרא אפיון שפה. באפיון השפה משתמשים במגוון כלים, כמו ראיונות עם משתמשים ואנשים בארגון שנמצאים איתם בקשר (אנשי שירות, מוצר, דיגיטל או שיווק), קריאה בקבוצות ברשת והאזנה לשיחות במוקדי שירות לקוחות.
באמצעות כלים אלה אנחנו מגלים מה כואב למשתמשים ומה משמח אותם, וגם באילו מילים ומונחים הם מתבטאים. כך אנחנו לומדים איזה ערך כדאי להדגיש בכתיבה ובאילו מילים בדיוק כדאי להשתמש כדי להניע אותם לפעולה.
עיקרון 3# מערכת במצב של מתח
התנהגות היא תוצר של מאזן עדין בין כוחות שדוחפים להתנהגות ובין כוחות שבולמים אותה (דמיינו תחרות משיכה בחבל). כדי לשנות התנהגות, לפעמים פשוט יותר להסיר חסמים מאשר לחזק את הכוחות הדוחפים. מאחר שמדובר במאזן עדין, לפעמים די בשינוי קטן במצב בשביל להביא לשינוי גדול בהתנהגות.
למשל, במחקר קלאסי נוסף(4), החוקרים הציגו לסטודנטים לתואר ראשון מידע על חיסונים נגד טטנוס והצליחו לשכנע אותם בחשיבות החיסון. מה קרה בפועל? רק 3% הלכו להתחסן. אבל כשהוסיפו לחומרי ההסברה על החיסון גם מפה של הקמפוס עם סימון של המרפאה וביקשו מהם למצוא תאריך פנוי ביומן שלהם ללכת להתחסן, אחוז המתחסנים עלה ל-28%.
כלומר, החוקרים זיהו מראש חסמים שהיו עלולים למנוע מהסטודנטים להתחסן - לא לדעת איפה מקבלים את החיסון או לו"ז עמוס - ונתנו להם מענה באמצעות המפה והתוכנית הספציפית. ככה הם עזרו לסטודנטים לתרגם את הכוונות הטובות שלהם לפעולה ממשית.
ואיפה זה פוגש מיקרוקופים?
ממש בסלון של הבית שלהם. אחד הדברים המרכזיים שכותבי מיקרו-קופי מתמחים בהם זה לזהות חסמים שעלולים למנוע מהמשתמשים לבצע פעולות, ולענות עליהם עוד אפילו לפני שהם יחשבו עליהם.
למשל, בתהליך רכישת ביטוח רכב של הפניקס, החברה ידעה מניסיונה שהרבה אנשים לא זוכרים בעל פה את מספר הרכב שלהם. כדי שהשאלה לא תגרום למשתמשים להיתקע בתהליך ואולי אפילו לאבד עניין ולנטוש, הכותבים הוסיפו את הטיפ שמספר הרכב מופיע באפליקציית פנגו / סלופארק בנייד. כלומר, הטיפ הקטן מאפשר ללקוח לקבל את המידע בלי לקום מהכיסא ולהמשיך בתהליך ללא הפרעה.
סיכום
כותבי מיקרו-קופי ופסיכולוגים חברתיים חושבים בצורה דומה מאוד:
אנחנו מאמינים בהשפעה של סיטואציות על התנהגות, ושלמילים יש חלק חשוב בכך.
אנחנו מנסים להבין את הסיטואציה מנקודת מבטם של אנשים אחרים, וליצור איתם חיבור על ידי התייחסות לדברים שחשובים להם.
אנחנו מחפשים את החסמים הפסיכולוגיים להתנהגויות, ופועלים להפחית או להסיר אותם עוד לפני שאנשים נתקלים בהם.
עכשיו כשזיהינו את הקישורים בין שני התחומים והסברנו כמה מונחים ועקרונות בסיסיים, אפשר להתחיל לשתף פעולה. אנחנו מקווים שהמילים שבפוסט הזה יסירו את החסמים בפני ידידות מופלאה בין מיקרוקופים לפסיכולוגים חברתיים, ויפתחו בפני כל אחד מהצדדים עולם שלם של ספרים, מחקרים, הרצאות, פוסטים ומיטאפים שיכולים להעשיר אותנו ברמה המקצועית והאישית.
אז קבלו הנעה ראשונה לפעולה - אנחנו ממליצים לכל הקוראות והקוראים להצטרף לקבוצות פסיכולוגיה חברתית בעולם האמיתי ומיקרו-קופי: כותבים UX ולהתחיל לדבר. ואל תדאגו, תמיד תוכלו להפסיק לעקוב (אבל נשמח אם תישארו).
ביבליוגרפיה
(1) Ross, L., & Nisbett, R. E. (2011). The person and the situation: Perspectives of social psychology. Pinter & Martin Publishers.
(2) Latané, B., & Darley, J. M. (1969). Bystander "Apathy". American Scientist, 57(2), 244-268.
חשוב לציין שלפי מחקרים עדכניים, יש גם תנאים שבהם המצאות של אנשים נוספים לא מפחיתה פעולה והגשת עזרה, ובסך הכול יש סיכוי טוב לקבל עזרה בנוכחות של אנשים נוספים.
(3) Fryer Jr, R. G., Levitt, S. D., List, J., & Sadoff, S. (2012). Enhancing the efficacy of teacher incentives through loss aversion: A field experiment (No. w18237). National Bureau of Economic Research.
(4) Leventhal, H., Singer, R., & Jones, S. (1965). Effects of fear and specificity of recommendation upon attitudes and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 2(1), 20.
הממצאים של המחקר הזה שוחזרו מאז מספר פעמים, למשל בעידוד הצבעה בבחירות.