כתבה: אדר שולדנפרי - Chief Creative and Vision באליס
מי זו אליס?
אליס היא סטארטאפ בתחום ה-Travel-tech.
מאז שאליס קמה, חוץ מלמכור כרטיסי טיסה, אנחנו משקיעים מאמצים ומשאבים לחקור את התעשייה וללמוד את המשתמשים - מה מעניין אותם ומה חסר להם.
טיסה היא לא מצרך נדיר, אבל התעשייה עדיין מתנהגת כאילו היא כן, וחוויית החיפוש והרכישה של טיסות היא לא בדיוק החלק החווייתי של הטיול.
בפנינו עומדים שלושה אתגרים עיקריים, שהם בעצם שלוש הבעיות הגדולות בשוק התיירות אונליין היום, והן גם שלוש הבעיות שיוצרות דימוי שלילי לכלל התעשייה שלנו. למיקרו-קופי יש חלק גדול בשינוי שאנחנו עושים כדי לעמוד באתגרים אלה.
אתגרי תעשיית ה-travel-tech
1. חוויה מסורבלת
הפתרון של אליס: לכתוב בעברית מדוברת ולהוסיף הסברים במילים פשוטות
תהליך הזמנת הטיסה הוא תהליך ארוך ומייגע. הרבה פעמים המשתמשים מרגישים מתח ולחץ, ולרוב זו משימה שרוצים רק לסיים אותה.
קודם צריך לבחור מבין המון טיסות את זו שהכי נכונה לך, כשכל אחת מהטיסות נושאת אינפורמציה אחרת וגוררת שיקולים אחרים - עם/בלי קונקשן, שעות יציאה מהארץ וחזרה לארץ, עוד יום חופש מהעבודה, כמה עולה להוסיף מזוודה, ועוד מלא אותיות קטנות שצריך לשים לב אליהן.
גם בשלב ההזמנה יש המון פרטים שצריך להשלים והמון שדות למלא. תהליך מילוי עמודי ההזמנה מרגיש לפעמים כמו מילוי טופס של ביטוח לאומי: אסור לטעות בשום דבר וצריך להיות סופר-מרוכזים. טעות באיות שווה המון כסף, וחברות התעופה לא סלחניות.
באליס אנחנו עובדים על לפרק את כל זה לתהליך פשוט, מונגש, ברור וכמה שיותר אינטואיטיבי. אנחנו לא נצמדים להגדרות שקיימות בתעשייה אלא מעבירים הכל דרך פילטר "עברית מדוברת". בכל מקום שאנחנו חוששים שהמשתמשים עלולים להתבלבל או להתעכב שלא לצורך - אנחנו מוסיפים הסברים במילים פשוטות.
בדוגמה הבאה אפשר לראות את ההסבר שהוספנו לחיפוש גמיש לעומת חיפוש מדויק וטולטיפ שמסביר את הבחירה.
2. חוויה טכנית
הפתרון של אליס: כתיבה בשפה חברית, כיפית ומרימה
הזמנת טיסה לא צריכה להיות חוויה טכנית מהסוג שפשוט חייבים לגמור איתו.
להפך, היא אמורה להיות מרגשת, חלק בלתי נפרד מהנאת החופשה, בדיוק כמו בחירת מלון או יעד.
זו אחת הסיבות שבחרנו בשפת מותג שהיא בגובה העיניים והכי חברית שיש, פיור פאן.
נכון, זה לא מתאים לכולם, אבל זה מה שהרגיש לנו הכי נחוץ בתעשייה שרוויה באותיות קטנות.
מוצר שהוא כמו חבר מנוסה שנותן לך המלצה ולוקח אותך יד ביד.
3. חוסר אמינות
הפתרון של אליס: להציף את האותיות הקטנות שכולנו מחפשים
בעולם הטיסות אין חוקים אחידים לכל המדינות וחברות התעופה. מחירים נקבעים לפי ביקוש והיצע, אין מחיר מדף קבוע ואין חוקים עולמיים שחברות תעופה צריכות לעמוד בהן.
בנוסף, מאחר שזה מוצר שקונים רק פעם-פעמיים בשנה, יש המון חוסר ודאות סביבו. משתמשים לא יודעים למה יש הבדלי מחירים בין האתרים השונים, ומה בכלל ההבדל בין אתרי חברות התעופה לאתרי השוואות מחירים ולאתרים שמוכרים כרטיסי טיסה.
רצינו שאליס תהיה אחרת.
רצינו שיראו שאנחנו לא מסתירים שום דבר, שהכל שקוף, בהיר וחד-משמעי. מה שאתם רואים כאן - זה מה שיש.
לכן הדגשנו כל מיני אותיות קטנות שעד היום הוסתרו במכוון והבאנו אותן אל קדמת הבמה.
ממש עכשיו אנחנו עובדים על שיפור פרטי הטיסה המלאים. זה עוד ב-beta ויעלה בגרסה הקרובה, בינתיים מצרפת פה sneak peek, ואחריו קצת הסבר על מה שהתחדש.
מה הקדמנו והוספנו לפרטי הטיסה כדי להיות שקופים:
סוג הכרטיס - עד היום לא הכנסנו אותו לפרטי הטיסה כי חשבנו שזה מיותר, אבל היום אנחנו מבינים שקיטלוג מקצר הליכים ועוזר גם למשתמשים להבין טוב יותר מי נגד מי וגם לצוות שלנו.
מחיר שליחת המזוודה היה מתגלה עד היום רק במעמד ההזמנה, והמידע על הארוחה היה מגיע רק לאחר הזמנה.
את המידע הנוסף היה אפשר לחפש באתרי חברות התעופה, מאחר שהוא תלוי חברה.
האותיות הקטנות זה מדיניות ביטול ושינוי שמופיעה בתקנון האתר ובמעמד ההזמנה.
היה לנו חשוב לרכז את כל האינפורמציה הזו יחד במקום אחד כדי שהמשתמשים יקבלו החלטה מושכלת לגבי בחירת הטיסה על פי כל המשתנים שלה, בלי שאנחנו נבחר מה חשוב להדגיש ומה לא.
תהליך העבודה: כולנו כותבים, כולנו טועים, כולנו מתקנים
המיקרו-קופי שיש היום באתר אליס עבר המון שינויים עד שהגיע למה שהוא היום, והאמת היא שהוא כנראה יעבור המון שינויים בעתיד.
כי באליס מיקרו-קופי הוא לא משימה שמתחילה ונגמרת ומסמנים עליה וי - הוא תהליך אינסופי שמתפתח כל הזמן, משתנה תוך כדי תנועה ומצריך תשומת לב מתמדת.
מי כותב את המיקרו-קופי?
באליס אין אדם אחד שכותב, זו משימה חוצת מחלקות, והטיוטה של הטקסט עוברת הרבה ידיים - ממחלקת הפרודקט, שדואגת שהמיקרו-קופי יהיה בשפת המותג, ועד למחלקת התמיכה ולמחלקה המשפטית, שיורידו אותנו לפעמים לקרקע ויגידו לנו שזה נחמד ויפה, אבל לא ברור מספיק או לא מדויק משפטית.
כל אחד ואחת נותנים את האינפוטים שלהם כדי שנייצר מסר מספיק ברור שמייצר את החוויה הפשוטה והמרגשת שאנחנו רוצים.
ולכן לפעמים - לטובת שקיפות, שמישות, בהירות או הנגשה - אנחנו בהחלט נוריד את מפלס האליסיות הקלילה ונהיה ישירים ופשוטים.
מיקרו-קופי הוא תהליך למידה, והמורים הכי חשובים שלנו הם הלקוחות
אחד היתרונות המובהקים שאנחנו רואים בחברת B2C הוא הפידבק המהיר מהמשתמשים שלנו על הנעשה באתר.
מאחר שנושא הזמנת הטיסה הוא כל כך רגיש, אנשים ממש מפחדים לעשות טעויות. הם לא פזיזים, הם בודקים ושואלים. לכן ברגע שאנחנו עולים עם פיצ'ר חדש, או שאנחנו רוצים לשפר משהו קיים באתר - טקסט לא ברור, אינפורמציה חסרה או כל דבר אחר - לא עובר יותר מדי זמן עד שצוות התמיכה יקבל על זה מיילים ושאלות.
כל התקשורת עם הלקוחות שלנו נעשית במייל, ואנחנו עוקבים אחרי הכמות והנושאים של הפניות המגיעות אלינו. כשיש בידינו מידע על ריבוי פניות מסוג מסוים, או כאשר אותה שאלה חוזרת על עצמה, אנחנו מבינים שכנראה לא עשינו עבודה מספיק טובה בלהסביר את העניין.
במקרים כאלה אנחנו יוצאים למחקר כדי לזקק את הבעיה:
מחדדים מה בדיוק הפריע למשתמשים, מה היה לא ברור ומי הקהל שזה הכי הפריע לו.
בודקים מה אחרים עושים ואם אצלם זה ברור או לא.
מנהלים שיח עם צוות שירות הלקוחות כדי להבין את הלך הרוח של המשתמשים שפנו לתמיכה ונעזרו בהם.
לאחר מכן אנחנו מנסים לפצח איך לתת את המענה לשאלה החוזרת כבר בתחילת ה-funnel, כלומר כבר בתהליך שהמשתמשים עוברים באתר, כדי שלא יצטרכו מלכתחילה להגיע לתמיכה.
אנחנו מטילים ספק בהכל, בודקים, שואלים שאלות, עושים טעויות ובודקים שוב.
אנחנו מכירים במה שמקובל אבל מבינים שלא תמיד מה שמקובל הוא מה שנכון, ומה שהיה נכון אתמול הוא לאו דווקא נכון היום.
דוגמה: הפופאפ שהשתנה שלוש פעמים (בינתיים)
הדוגמה שבחרתי להביא פה היא תוצר של אחד האתגרים הגדולים ביותר שאנחנו מתמודדים איתם - השינויים התכופים שנעשים על ידי חברות התעופה במחירי הטיסות.
אם נשארים יותר מ-20 דקות בעמוד ההזמנה, ייתכן שמחירי הטיסות התעדכנו בינתיים על ידי חברות התעופה, ושהמחיר שהמשתמשים ראו כשיצאו לתהליך הזמנה כבר לא נכון ולא זמין.
אז אין לנו ברירה אלא להקפיץ להם פופאפ שמתריע על כך.
זו הייתה הגרסה הראשונה של הפופאפ:
בעקבות פניות שקיבלנו מלקוחות שלא הבינו מה הם עשו לא בסדר, הבנו שאנחנו צריכים להסביר מה קרה ולמה אנחנו מוציאים אותם מעמוד ההזמנה.
בשלב הראשון כתבנו לעצמנו את ההסבר ביבש, כדי שנבין בעצמנו את הבעיה ואת הפתרון שאנחנו מציעים.
ככה זה נראה:
הניסוח היבש עבר שפצורים כאלו ואחרים על ידי כולנו והותאם לשפה של האתר. בגרסה החדשה שעלתה לאתר בחרנו לשלב כותרת ושתי תת-כותרות, כי משתמשים שנמצאים באמצע פעולה מעדיפים שלא לקרוא טקסטים ארוכים, ותת-הכותרות מחלקות אותו למנות קטנות ועוזרות להם להתפקס.
זו הייתה הגרסה השנייה של הפופאפ:
ואז הגיעו פידבקים נוספים:
צוות שירות הלקוחות ציין שמגיעות אליו פניות בנושא אבל אין להם באמת איך לעזור למשתמשים בשלב הזה - אם הטיסה עדיין קיימת המשתמשים צריכים פשוט להתקדם איתה, ואם יתברר שהמחיר בסוף עלה, אין לאליס דרך לשנות את זה, זה רק בשליטת חברות התעופה. משמע - תשובה אחת גנרית לכולם, שכנראה תבאס את הפונים.
פידבקים נוספים שקיבלנו היו מקבוצת המיקרו-קופי, ביניהם:
זה המון טקסט
שגיאת כתיב ב"התמהמת"
החלפת המילה "תוכל" ב"אפשר"
ותיקון מעולה לגבי השעות: במקום 07:00-1:00 יש לכתוב מ-7:00 עד 01:00
יצאנו למקצה שיפורים נוסף, וזה הפופאפ שנמצא כרגע באוויר:
בנימה אישית אגיד שאין לי ספק שנפתח את הפופ אפ שוב בעתיד, נחדד ונדייק אותו שוב.
מבחינתנו אי אפשר לכתוב מיקרו-קופי טוב בלי לעשות המון טעויות בדרך, והטעויות צריכות להיות בלייב. כבר גילינו פעמים רבות בעבר שאנחנו יכולים לחשוב שמשהו ברור, ואז זה עולה לאוויר ואנחנו מגלים שאף אחד לא הבין את כוונת המשורר. לכן אנחנו לא מתמהמהים יותר מדי ומיד מעלים שינויים, בודקים, מרגישים…
מוצר און ליין הוא מוצר חי, הוא כמו תינוק - כל הזמן לומד, כל הזמן מתפתח.
תמיד אפשר להתעלות על עצמנו, לשפר ולחדד.
הדרך עצמה היא מה שהופכת את המוצר למוצר שלם ומדויק.