טוב לעסקים וטוב למשתמשים: איך (ולמה) מאפייני UX יכולים לחשוף לקוחות למיקרו-קופי

כתבה: שירה צינמון לינדנבלט - מנהלת מוצר ומאפיינת חוויית משתמש


אנחנו יודעים שלמילים יש כוח אדיר: החיבור שלנו לאנשים נעשה באמצעות מילים, החיבור שלנו לממשקים מתבצע (גם) באמצעות מילים. ממשק שידבר אל המשתמשים שלו בצורה שמפיגה התנגדויות וחששות ומעודדת מעורבות ופעולה הוא ממשק מוצלח יותר.


אחד הדברים החשובים לדעתי בעבודה שלנו כמאפייני.ות חוויית משתמש הוא היכולת לגשר בין האינטרסים של שני צדדים שאת החוויה שלהם אנחנו באים לתכנן: העסקים (הלקוחות שלנו) והמשתמשים (הלקוחות שלהם).


מרגע שנחשפתי לעולם המיקרו-קופי, לפני כמה שנים, מושג החוויה של המשתמשים קיבל עבורי משמעות עמוקה יותר והתרחב מאוד. מבחינתי, מיקרו-קופי הוא חלק אינטגרלי וחשוב בתכנון החוויה של המשתמשים, אך לא פחות מכך, גם של העסקים, הלקוחות שלנו. התפקיד שלנו הוא לתכנן חוויה נכונה עבור שניהם, והמיקרו-קופי במוצר צריך לשרת נאמנה את שניהם.


ככל שעובר הזמן אני חושבת שהתפקיד שלנו כמאפייני.ות חוויית משתמש הוא גם להנגיש לבעלי העסקים את עולם המיקרו-קופי, להעלות מודעות ולעשות כל שביכולתנו כדי שהמיקרו-קופי ישרת את החוויה ויסייע עוד קצת לגשר בין האינטרסים של הלקוחות שלנו והלקוחות שלהם.



כמה מילים עליי לפני שנתחיל

נעים מאוד, שמי שירה צינמון לינדנבלט ואני מאפיינת חוויית משתמש ומנהלת מוצר עצמאית עם ניסיון של 15 שנה, וכיום עובדת בעיקר עם סטרטאפים ובעלי עסקים קטנים ובינוניים. בחודשים האחרונים ביצעתי מחקר עם בעלי עסקים והבנתי שהם לא יודעים מהו אפיון חוויית משתמש ומה הערך שיש בתכנון נכון של החוויה באתרים שלהם. לכן חלק ניכר מהעבודה שלי היום מתמקדת ביצירת מודעות והנגשת הערך של חוויית המשתמש על מגוון ההיבטים שלה, כולל מיקרו-קופי.


אז נכון שעבודת האפיון היא מורכבת בפני עצמה, עוד לפני שמוסיפים לה את נדבך המיקרו-קופי, אבל יש לנו – מאפייני.ות חוויית משתמש – את היכולת להעלות בפני הלקוחות את חשיבות המיקרו-קופי בכל מיני שלבים בתהליך האפיון, וכל אחד ואחת מאיתנו יכולים לעשות את זה במינון ובאופן שמתאים להם.


איך אני עושה את זה? הנה כמה מקומות שבהם לדעתי אפיון חוויית משתמש ומיקרו-קופי נפגשים בעבודה שלי. בחלקם אני מצליחה ליישם יותר, ובחלקם הייתי שמחה אילו יכולתי לשלב אפילו עוד יותר. אני אתייחס כאן לעבודה על אתרים, אך בפועל זה מתאים לכל סוגי המוצרים הדיגיטליים.


1. כבר מהרגע הראשון, בשלב ההיכרות עם הלקוח


אמ;לק – להתחיל להציף את חשיבות המילים במוצרים דיגיטליים


כבר מההתחלה, כחלק מההיכרות שלי עם הלקוח, נושא המילים והמיקרו-קופי עולה בשיחה, בעיקר אם אני מזהה שהלקוח לא מכיר את התחום ואת החשיבות שלו. כמו בכל תחום חדש, אנשים צריכים להבשיל ולעכל את מה שהם נחשפים אליו, ולכן אני מתחילה לדבר על זה כבר בשלב הזה. ככל שזה ייעשה מוקדם יותר, ככה זה יהיה נכון יותר עבור העסק ועבור העבודה שלי כאחראית על החוויה שתהיה באתר.

לכן, בנוסף להיכרות עם העסק, האתר וקהל היעד שלו, אנחנו גם מדברים על השפה שבה העסק פונה אל קהל היעד שלו בדגש על אם האתר כיום פונה אליהם בצורה שנכונה לעסק ולהם, ואם יש דברים שחסרים גם בהיבט הזה.


בחלק מהמקרים העסקים מגלים תחום חדש, כי לתפיסתם מיקרו-קופי זה קופי (תוכן, בלוגים, ניוזלטרים וכו'). רובם לא התייחסו עד כה גם למילים שמלוות את המשתמשים שלהם לאורך התהליך באתר ועד כמה הן חשובות כדי להביא אותם ואת המשתמשים להשגת המטרה שלהם (המשתמשים נרשמים, קונים וכו', והעסקים משפרים את ההמרות שלהם).


אלה זרעים ראשונים של מודעות למי שלא מכיר את התחום או הזדמנות להעמיק ולספר על תהליך המיקרו-קופי לאלה שכבר נחשפו לתחום ואף מתעניינים בו.


2. בשלב הסקירה הראשונה של המוצר


אמ;לק - לתת חוות דעת על הטקסטים הקיימים ולעשות היכרות עם שלבי העבודה של מיקרו-קופי


כשאנחנו מתחילים לעבוד ביחד, אני עוברת קודם כל על האתר הקיים (אם יש כזה). מעבר להיבטים של תכנון נכון של חוויית משתמש (מה עובד טוב באתר ומה טעון שיפור), אני בוחנת את המילים שבעל העסק בחר להשתמש בהן כשהוא מדבר אל המשתמשים שלו ומזמין אותם ליהנות מהערך שיש לו לתת להם.


כמעט תמיד המיקרו-קופי הוא אחד מהנושאים שאני מציינת בהמלצות שלי שצריך להתייחס אליו כדי לשפר ולהתאים את חוויית המשתמש באתר. כאן אני גם ממליצה לשלב מומחה.ית בתחום שיפעלו במקביל לתהליך האפיון כדי לנצל נכון את המשאבים של כולנו (זמן עבודה ותקציב). בשלב הזה אני גם מספרת על השלבים בליווי מיקרו-קופי (אפיון שפה, כתיבה, סבבי תיקונים), כדי שבעל העסק יבין מה זה כולל ואיך זה פוגש את תהליך האפיון שאנחנו נבצע.


עולות כאן הרבה שאלות על תהליך כתיבת המיקרו-קופי שאני עונה עליהן מתוך ניסיון עבר שלי בביצוע תהליך כזה עבור אחד מהלקוחות, אבל אילו לא היה לי ניסיון שכזה הייתי פונה לקולגות שלי שעוסקות במיקרו-קופי כדי להתייעץ ולתת מענה מלא לבעל העסק.


אם הלקוח מביע התנגדות, או כמו שנהוג בישראל "רוצה שאני אעשה הכול", אני מסבירה לו על ההבדל בין התחומים, מפנה אותו לקרוא קצת בנושא, ואם אני רואה שיש ערך בזה, אפילו אבקש לקיים פגישה נוספת עם מומחה.ית מיקרו-קופי כדי שיכיר, יתרשם ויעמיק את הידע וההבנה שלו ובתקווה שזה יצמח לכדי שיתוף פעולה.


3. בשלב המחקר


אמ;לק - להכניס את המילים והשפה בתכולת המחקר ולשים לב גם אליהן במהלכו


השלב האהוב עליי באפיון חוויית משתמש הוא שלב המחקר, ובו יש למילים שנאמרות – כמו למילים הנסתרות מתחת לפני השטח – כוח עצום והשפעה ייחודית על המוצר.


מחקר לקוח

כחלק מתהליך אפיון חוויית משתמש חשוב להכיר את העסק שאת האתר שלו אני עומדת לאפיין. ההיכרות עם אנשים שונים בתפקידים שונים בחברה מסקרנת ומעשירה מאוד, כי לכל אחד נקודת המבט שלו על האתר ועל המשתמשים, וכל אחד ממגוון בעלי העניין (בעל העסק, אנשי השיווק, אנשי המוצר, אנשי התוכן, אנשי חוויית לקוח...) מבטא אותה בצורה אחרת.


בעזרת המילים שלהם – שאני שומעת בפגישות ובשיחות המחקר – אני גם לומדת הרבה על עולם התוכן ועל המילים השגורות בתחום ורושמת לי את הכול כחלק ממחקר ה-UX, מה שמאפשר לי לבחון בהמשך אם ואיך אפשר לחבר את הלקוח עוד יותר למשתמשים שלו ולחבר אותם עוד יותר אל המוצר.


אם אין כוונה לשלב מומחה.ית מיקרו-קופי בהמשך – במסגרת הראיונות עם הלקוח אני גם אעמיק קצת בסוגיות שרלוונטיות לאפיון השפה, כמו ערכים, אישיות המותג ועוד, גם כי זה מעניין אותי ונוגע בתחומים שלמדתי (ייעוץ ארגוני ואימון אישי וניהולי), וגם כי זה מספק נקודת מבט מעט אחרת על איך שהעסק מתנהל מול הלקוחות שלו.


מחקר משתמשים

זו הדרך שלנו לגלות את רחשי ליבם של משתמשי הקצה ואת נקודת המבט שלהם כלפי העסק, האתר ואיך הוא נותן (או לא נותן) להם מענה. הרבה שאלות נשאלות, ובעקבותיהן זרם של מידע על מה שמניע או מעכב אותם לפעול במקומות שונים באתר, מידע שהוא כולו זהב, והוא כולל, בין השאר, גם את האופן שבו המשתמשים מדברים ומתנסחים.


שלב המחקר הוא שלב קריטי בלשקף לעסק את החשיבות בתשומת הלב למיקרו-קופי באתר: להציף את המילים והציטוטים שעלו מהשטח, לדבר על מה חשוב להגיד ואיך, כדי שהתחושה באתר תהיה של דו-שיח בין העסק לבין המשתמשים ותייצר חיבור והנעה נכונה לפעולה.


המילים של המשתמשים הן הרבה פעמים התימוכין להמלצות האפיוניות שלי, ואני משתמשת בציטוטים שלהם כדי להנגיש ולהסביר אותן ללקוח.



בסופו של דבר, המילים שיעטפו את הממשק ויופיעו במסכי האתר יהיו שילוב של השפה של המשתמשים ושל העסק, וכך שני הצדדים יהיו מחוברים יותר – והנה הצלחנו לגשר בין האינטרסים שלהם עוד קצת.


אחרי שריכזתי את כל המידע גם מהלקוח וגם מהמשתמשים אני יכולה להעביר אותו, באישור העסק כמובן, למומחה.ית מיקרו-קופי, אם יש, כדי שישתמשו גם בממצאים שלי וישלימו את אפיון השפה. ואם אין מומחה.ית – המידע ישמש אותי בהמשך בליווי ובהמלצות לכתיבת הטקסטים על ידי כותבים אחרים.


4. בשלב אפיון המסכים


אמ;לק - ליווי הכתיבה בחוות דעת ובהמלצות; רצוי לשלב את הכותבים מוקדם ככל האפשר בתהליך האפיון כדי להביא לתוצרים הטובים ביותר בזמן הקצר ביותר


אם בעל העסק לא רצה שמומחה.ית מיקרו-קופי ילוו אותו

אני עוברת על המסכים שאפיינתי עם מי שאחראי.ת על כתיבת הטקסטים: בדרך כלל אנשי ונשות שיווק וקידום (SEO). אני מלווה אותם בתהליך הכתיבה, משתפת בנקודת המבט שלי, ממליצה על ניסוחים על בסיס כל המידע שאספתי עד כה ומה שאני חושבת שיהיה נכון לחוויה באתר.


אני לא כותבת את המיקרו-קופי בעצמי (חוץ מהמיקרו-קופי ההכרחי לאפיון כמובן, ועל כך אולי בפוסט נפרד), וחשוב מאוד שיהיה מישהו מטעם הלקוח שאחראי על כך, אבל אני כן אוודא שהטקסטים משתלבים נכון במסכים המאופיינים כדי לשמור על היררכיית המידע ועל זרימה נכונה של הממשק. כל זה נעשה בנפרד ובנוסף לתכולה וללו"ז המקורי של תהליך אפיון חוויית המשתמש (כעצמאית זה אומר גם הצעת מחיר נפרדת לליווי הכתיבה).


אני נהנית לראות איך לרוב האתר עובר מניסוחים של "מה אנחנו יודעים לעשות?" לטקסטים שמדברים על "מה הערך שהמשתמשים יקבלו כאן?". זו גם נקודת מפגש מהותית וחשובה של חוויית המשתמש עם עולם השיווק.


אם מומחה.ית מיקרו-קופי לוקחים חלק בתהליך

נשב ביחד על ההמלצות שלהם לטקסטים למסכים המאופיינים. מפגש שכזה יכול להניב ערך מיטבי עבור הלקוח הן מבחינת זמן, הן מבחינת תקציב והן מבחינת טיב התוצרים. המילים מלוות את החוויה בכל מסך ובכל כפתור, והיה נפלא אילו יכולנו לשתף פעולה – מאפיינים.ות וכותבים.ות – ולהתייחס למילים מיד אחרי תכנון של כל מסך, כשעוד אפשר לשנות ולשפר.

שיתופי פעולה כאלה של מאפייני.ות חוויית משתמש עם מומחה.ית מיקרו-קופי משרים על העסקים תחושת ביטחון שהאתר שלהם יותר נכון עבורם כמו גם עבור המשתמשים שלהם.


ומה קורה אם המיקרו-קופי נכתב הרבה אחרי שסיימתי כבר לאפיין? או שהוא ישולב כחלק מסבב תיקונים שמוגדר מול הלקוח, שבו אני אבצע את התיקונים של הטקסטים באפיון המסכים עצמו, או – אם זה הגיע בשלב אפילו מאוחר יותר – אני אעבור על תוצרי העיצוב או הפיתוח, גם כחלק מסבב תיקונים שמוגדר מול הלקוח, ואוודא שהדגשים שחשובים לחוויית המשתמש נשמרו ושהכול זורם וברור כמו שתכננו.


5. בשלב בדיקות המשתמשים


אמ;לק - לשים לב גם להשפעה של המיקרו-קופי ולמידת הבהירות והעזרה (או הבלבול) בממשק


כחלק מבדיקות חוויית המשתמש חשוב לבדוק גם את ההשפעה של המיקרו-קופי על האופן שבו המשתמש מתחבר ומגיב לממשק: עד כמה הטקסטים ברורים ועומדים במטרה שלשמם הם קיימים (לייצר מוטיבציה, להפיג חשש או התנגדות כדי לעודד פעולה, בהירות במילוי טפסים וכו')?


כדאי מאוד גם להקשיב למילים שהמשתמשים אומרים במהלך הבדיקה ולמינוח שלהם, כי לפעמים הדרך שלהם לבטא את הדברים היא פשוטה וברורה ויכולה לעזור גם לנו בניסוח טוב יותר.


אם יש בתהליך מומחה.ית מיקרו-קופי, שווה להזמין אותם או להקליט את הסאונד של הבדיקה ולהעביר להם כדי שיקשיבו ואולי יוכלו לדייק את המיקרו-קופי על סמך הבדיקה.


לאחר מכן, כדאי להמשיך בבדיקות ובניתוח אנליטיקס כדי לטייב ולשפר את ההמרות. כל שינוי של מיקרו-קופי שיתבצע יתבסס על פי מסמך אפיון השפה של מומחה.ית המיקרו-קופי או ברוח הדברים שעלו לאורך הדרך אם אין מסמך מסודר כזה.



לסיכום

נכון שעולם המיקרו-קופי נמצא בתודעה שלנו הרבה יותר ממה שהוא היה לפני אפילו שנתיים, ובכל זאת אני חושבת שיש עוד הרבה עבודה שצריך לעשות בשינוי התפיסתי והעלאת המודעות.


זה לא רק על הגב שלנו, מאפייני.ות חוויית המשתמש, אך לרוב אנחנו נהיה אלה שחושפים ראשונים את הצורך באפיון שפה ובכתיבה של מיקרו-קופי ויכולים לתרום הרבה מאוד בנושא. הבנת הערך של מיקרו-קופי הוא תהליך של שינוי תפיסה, וחשוב שאנחנו כמאפיינים.ות גם נהיה השגרירים שלו מתוך האחריות, המודעות והיכולת שלנו לסייע בשיפור החוויה של המשתמשים.


הלוואי ובכל פרויקט היה שיתוף פעולה בין מאפייני.ות חוויית משתמש ומומחה.ית מיקרו-קופי. בואו נמשיך להעלות את המודעות ולשפר את החוויות של קהל המשתמשים הרחב גם בהיבט של המילים.


על הכותבת

שירה צינמון לינדנבלט עוסקת כבר כ-15 שנים בניהול מוצר וחוויית משתמש, החל ממערכות מורכבות ועד לאתרי תדמית. מלווה בעלי עסקים לשיפור הנכסים הדיגיטליים שלהם ועפה על הניצוץ שיש להם בעיניים כשהם מבינים את הערך שיש באפיון חוויית המשתמש והשינוי בהתייחסות שלהם ללקוחות ולמשתמשים בעקבות זה. בנוסף, שירה חברה בקבוצת הליבה המובילה את WE - Women Experience, קהילת נשות חוויית המשתמש בארץ שמונה כבר אוטוטו 4,000 חברות.

מייל | פייסבוק | לינקדאין | אינסטגרם

דברו איתנו ב-microcopim@gmail.com  

כל הזכויות שמורות לכנרת יפרח, רעות מלובני וסתיו מורן-לשם