למה המתרגמים כל הזמן משנים לכם את הקופי?

כתבה: איילת קסל - Hebrew Language Specialist, Booking.com


Photo by Franck V. on Unsplash

מי שלא מכיר או מכירה לעומק את עבודת הלוקליזציה, יכולים להניח שהלוקליזטורים פשוט מקבלים את הקופי בשפת המקור, מתרגמים אותו מילה במילה ושולחים אותו בחזרה. כל הטקסטים זהים, כולם שמחים והכל עובד בכל השווקים באותה מידה.

אני כאן כדי לספר לכם שהתרגום "המושלם" הזה לא באמת קיים – ולהראות למה זה כל כך חשוב שגם צוותי הלוקליזציה יהיו מעורבים בתהליך יצירת הקופי.

בואו ננסה לדמיין את המצב "האידיאלי". כתבתם או עיצבתם פלואו מושלם – הכי טוב שלכם אי פעם. הצלחתם לפתור בעיה מורכבת ויצרתם חוויה נגישה ופשוטה שקהל היעד שלכם יבין ויאהב. תכלס, כל הכבוד לכם!

ועכשיו – הגיע הזמן לתרגם את כל הטוב הזה ל-5, 10 או אפילו 50 שפות אחרות. אתם שולחים את הקופי לצוות הלוקליזציה, מוסיפים כמה צילומי מסך, כותבים כמה מילים על הפלואו, וזהו. הקופי שלכם מושלם… מה כבר יכול לקרות?

אז זהו, שהתוצאה לא כזו ברורה מאליה.


בעצם יכולים לקרות שני דברים:

  1. הלוקליזטורים שלכם יכולים לתרגם את הקופי מילה במילה – בלי להתאים אותו לתרבות, בלי להשתמש בשפה שבה הקהל שלהם משתמש, בלי להתחשב בהקשר המלא של הקופי שכתבתם – וליצור גרסה שטוחה ומונוטונית של הקופי שלכם בשפה החדשה.

  2. או שהם יכולים לעלות רמה – להשתמש בכלים, בעקרונות ובגישות מתחום ה-UX, ולנצל את ההבנה הטובה שיש להם בנוגע לשוק שלהם, כדי לעשות לוקליזציה אמיתית לקופי שלכם. הם יכולים ליצור גרסה של הקופי שתהיה שונה ממה שכתבתם במקור, אבל טבעית כמו המקור, ולגמרי תתאים לקהל היעד בשוק החדש.

התרגום הטבעי, הרהוט והמדויק שאתם מחפשים לא יהיה זהה לקופי המקורי, וזה בסדר גמור. אם הלוקליזטורים שלכם עושים הכל כמו שצריך, הגרסה שלהם תהיה טובה ממש כמו המקור. עכשיו, בואו נראה איך מגיעים לשם.

איך אנחנו עושים לוקליזציה ב-Booking.com

ב-Booking.com יש יותר מ-200 מומחי שפה ולוקליזציה (אנחנו קוראים להם Language Specialists) שמתרגמים מאנגלית בריטית לכמעט 50 שפות. נקודת המבט הגלובלית הזו היא אחד היתרונות הכי גדולים שלנו, והיא אפשרית בזכות הגישה הייחודית שלנו ללוקליזציה ובזכות שיתוף הפעולה הצמוד בין מומחי השפה לכותבי המיקרו-קופי.


אלו כמה מהדברים שאנחנו עושים כדי לתרגם את חוויית המשתמש לכמעט 50 שפות ולעזור לאנשים מרחבי העולם להזמין נסיעות וטיולים בלי להתאמץ:

משנים את ה-tone, לא את ה-voice

הקול של המותג הוא האישיות שלו. תהליך הלוקליזציה לא צריך לשנות את הקול של המותג, אלא להפיח בו חיים חדשים.


לכן הלוקליזטורים צריכים להתאים, לפרש ולתרגם את הטון של השפה בהתאם לתרבות, להקשר ולערכים שהמותג רוצה להעביר לקהל היעד.

נניח שאנחנו כותבים באנגלית למוצר בתחום הנסיעות (היפותטית, כן?). אנחנו רוצים לכתוב בשפה אנרגטית וכיפית, אבל אמינה ואחראית, ואנחנו רוצים לתרגם את הערכים והרגשות האלה לעברית וליפנית.

כשעשיתי מחקר לקראת המאמר הזה, נתקלתי באינטרנט בכלי מגניב שמאפשר למשתמשים להשוות בין תרבויות שונות על בסיס שישה ערכים עיקריים. אני אוהבת גרפים, אז ברשותכם, אשתמש בגרף הנחמד שלמטה כדי להמחיש את הטענה שלי.

מקור: הכלי להשוואה בין מדינות של הופסטדה


בגדול, אפשר לראות כאן שהתרבות הישראלית והתרבות היפנית די שונות זו מזו. אחד ההבדלים העיקריים הוא בממד ה-power distance (מרחק העוצמה), כלומר חוסר השוויון הנתפס והמקובל בין אנשים בחברה. הממד הזה משפיע על השפה שבה אנחנו משתמשים כשאנחנו מדברים לקהל שלנו. זה אומר שבישראל אנחנו מרגישים בנוח לדבר לאנשים מכל הגילאים והקהלים בגובה העיניים, ואילו ביפן השפה צריכה להיות רשמית ומנומסת יותר.


אז איך אנחנו משתמשים במידע הזה כדי לעשות לוקליזציה לטון שלנו ב-Booking.com?

הדוגמה שלמטה היא הודעה מהצ'ט-בוט שלנו, שתורגמה גם לעברית וגם ליפנית ומיועדת לקהל לקוחות מגוון ורחב. לצורך ההשוואה, תרגמתי את היפנית והעברית בחזרה לאנגלית (התנצלותי הכנה לאלו מכם שדוברים יפנית שוטפת).

עברית:

Hi {guest_name}, we’d love to look into it. Customer service will contact you by phone or email to make sure everything is handled as it should be. Thanks!

יפנית:

Hello {guest_name}, Thank you for your inquiry. After confirming the situation, our customer service will contact you by phone or email. Thank you for your understanding.

אפשר לראות כאן שבעברית אנחנו משתמשים ב"Hi" קליל, אבל היפנים נצמדים ל"Hello" הרשמי יותר. עוד הבדל משמעותי בטון הוא שבעברית אנחנו אומרים רק "!Thanks" קצר בסוף ההודעה, ולעומת זאת, צוות הלוקליזציה ליפנית בחר להודות לקהל היפני פעמיים, גם בהתחלה וגם בסוף.

המשימה שלנו, כמומחי שפה ולוקליזציה, היא לוודא שאנחנו מעבירים את אותו המסר שעבר בקופי באנגלית, אבל לשנות את הטון כך שייצור את חוויית המשתמש הכי טובה וטבעית לקהל הספציפי בשוק החדש.

אנחנו משתמשים בטקסט ובמחקר המקוריים כבסיס לתרגום, ונעזרים בעקרונות מתחום חוויית המשתמש כדי לדייק את הטון של הקופי ולוודא שהוא מתאים לקהל החדש.

ואז אנחנו יוצאים לארוחת צהריים.

זו הדרך היחידה שבה אנחנו יכולים ליצור חוויה באמת מצוינת למשתמשים בכל השפות.


יוצרים חיבור אישי

קופי מתורגם שמתאמץ להיות אישי אבל מפספס את כל ההקשר התרבותי יכול לצאת קריפי ומוזר. זה כמו גרסת חוויית המשתמש ליום המביך הזה שבו הבאת את החבר החדש שלך לפגוש את ההורים, והוא דיבר כל הערב על העונה החדשה של משחקי הכס. לכל דבר יש זמן ומקום.

לדוגמה: משפט פשוט כמו "היי איילת, אנחנו ממליצים לך על המלונות האלו כי את אוהבת חופים מבודדים" יכול להיות יותר מדי אישי, או לגמרי לא מתאים, או הכי מדויק שיש – הכל תלוי בקהל היעד שלכם ובמקום שבו הוא נמצא.

הנה עוד דוגמה: למטה אפשר לראות איך אנחנו בוחרים לקרוא לאנשים בשווקים שונים. כמובן, אלו הנחיות כלליות, והתוצאה הסופית תלויה בהקשר של כל משפט. אבל אם לא נשאל את השאלות החשובות והבסיסיות האלו, הקופי שלנו ממש לא ירגיש אישי, וכל המאמצים שלנו ילכו לפח. אנחנו סתם נהיה הבחור המוזר הזה שלא יודע איך להתנהג בארוחת ערב עם ההורים.

שם פרטי, שם משפחה או שניהם? (קרדיט: freepik)


מבינים את השוק

פרסונליזציה היא לא רק עניין של טון מתאים, בחירה נכונה של מילים או רגישות תרבותית. בסוף, כשרוצים שהקופי יהיה אישי, צריך לשים לב לפרטים הקטנים שהופכים אותו לאמין ואטרקטיבי.

המשתמשים אמורים להרגיש שהמוצרים שלנו אותנטיים, מהימנים ובטוחים. אנחנו רוצים שהשירות שלנו יהיה כמו סוכנת הנסיעות שאתם עובדים איתה כבר שנים – זו שיודעת כל פרט קטן על היעד שלכם, דוברת את השפה שלכם, ואף פעם לא תשאיר אתכם לבד ומבולבלים במדינה זרה.

בישראל יש לנו דוגמה קלאסית לסיפור הזה: שלא כמו רוב המדינות בכדור הארץ, אנחנו עובדים מיום ראשון עד חמישי ונחים בשישי-שבת. זה אומר שאני, שעושה לוקליזציה לעברית, צריכה להיות ערנית במיוחד ולשים לב שאני מתרגמת כמו שצריך את כל הבדיחות על שביזות יום שישי.

אם אתם חלק מחברה גלובלית ששולחת את הניוזלטר של סופ"ש ביום ראשון גם לדוברי עברית וערבית, יכול להיות שהחברה שלכם מבזבזת זמן, כסף ומאמץ. בישראל וברוב מדינות ערב, האנשים שיקבלו את הניוזלטר לא יהיו פנויים להתייחס אליו כשהם מתחילים את שבוע העבודה שלהם, וכל הרטוריקה והאווירה של הניוזלטר לא יתאימו בכלל לקהל היעד.

סוכנת הנסיעות המקומית שלהם – זו שיש לה משרד בעיר ויודעת הכל על החיים שלהם – לא הייתה עושה טעות כזו.

אם תוודאו שצוות הלוקליזציה מעורב בתהליך, ותשמרו על ערוץ תקשורת פתוח בין לוקליזטורים לקופירייטרים, לא רק שתמנעו את הטעויות היקרות האלו – יכול להיות שאפילו תגדילו את שיעור הפתיחה וההמרה באותם שווקים.

רוצים להגדיל את אחוזי ההמרה? כדאי שתתחילו להכיר את הקהל שלכם (קרדיט: freepik)


אנחנו צריכים להכיר את השוק כמו את כף היד שלנו, כדי שנוכל להדגיש את הצדדים של המוצר שיהיו הכי רלוונטיים ואטרקטיביים לקהל היעד.

אם אנחנו רוצים להשתמש במונחים המקצועיים הנכונים, לענות על הצרכים הספציפיים של השוק שלנו, ולהציע את הערך המוסף הכי רלוונטי – אנחנו צריכים ידע מקומי שמבוסס על מחקר ונתונים.

אנחנו צריכים לעשות מחקרים השוואתיים, מחקרי מתחרים ומחקרי משתמשים כדי להבין לחלוטין את השפה שבה משתמשים בתעשייה הרלוונטית, וגם בחיי היומיום של קהל היעד שלנו.


מכירים את השפה המקומית

גם אם אנחנו דוברים את השפה של הקהל שלנו מלידה, וגם אם אנחנו מקומיים מכל בחינה – אנחנו עדיין צריכים לשאול את האנשים שמשתמשים במוצר שלנו מה הם חושבים, כי התשובה עשויה להפתיע אותנו.

למשל, כשהתחלנו להתעסק בטקסטים שקשורים למכשירים ניידים, לא היינו בטוחים באיזה מונח עדיף להשתמש: מכשיר נייד או מובייל. חשבנו ששתי הגרסאות פופולריות באותה המידה, אבל מסתבר שלמשתמשים שלנו יש העדפה בולטת לאחד המונחים, ולא יכולנו לנחש את זה בלי לשאול אותם.


אז נכון, כדי לעשות מעל ומעבר צריך להתאמץ, ולהשקיע כסף וזמן, במיוחד כשעושים לוקליזציה לעשרות שפות. אבל אם אנחנו רוצים להתייחס לכל הקהלים שלנו בצורה שווה ולחדור לשווקים חדשים ומרגשים, אנחנו צריכים להשקיע בהם ממש כמו שאנחנו משקיעים בקהל דובר האנגלית.

אז אם שלחתם קופי לצוות הלוקליזציה, וכשהוא חזר בשפה אחרת גיליתם שהוא נראה קצת שונה – אל תדאגו. זה פשוט אומר שהם עושים את העבודה שלהם כמו שצריך.

זה החלק שאתם צריכים לגזור ולשמור

נכון, לא אתם אלו שמחליטים איך להשקיע את הכסף והמשאבים של החברה וכמה ישקיעו בלוקליזציה, אבל אתם עדיין רוצים שעמודי השגיאה השנונים שכתבתם לא יתפספסו לגמרי בשפות אחרות.


זה מה שתוכלו לעשות כדי לוודא שהקופי שלכם עובד בכל השפות:


1. להבין מה הלוקליזטורים עושים

צוותי לוקליזציה לא יכולים לעבוד לבד. ממש כמו כתיבת מיקרו-קופי ועיצוב UX, גם לוקליזציה ל-UX היא תהליך שיתופי. כדי שהמוצר שלכם יהיה מותאם כמו שצריך לשוק שאליו אתם מנסים לחדור, אתם צריכים להכיר לעומק את עבודת הלוקליזציה. תנסו להבין איך נראה תהליך העבודה, תשאלו את הלוקליזטורים מה הם צריכים מכם, ותיצרו קשרים שיעזרו לכם במהלך העבודה השוטפת איתם.


2. לתת הקשר

צוות הלוקליזציה צריך לקבל מכם תמונה מלאה של הפלואו. לעhתים קרובות אני שומעת מקולגות בתחום הלוקליזציה שהם צריכים לתרגם משפטים בלי לדעת איפה הם יושבים, או מה המשתמשים צריכים לעבור כדי להגיע אליהם. זו לא הדרך האידיאלית ליצור קופי טבעי וזורם (אתם יודעים, הסוג שעוזר למשתמשים ולהמרה). תנו ללוקליזטורים שלכם יותר הקשר – אתם תקבלו תרגום טוב יותר בתמורה.

3. לתאר את התהליך שעברתם

למה אתם כותבים את הקופי הזה? איך אתם מצפים מהמשתמשים להגיב? מה התהליך שהוביל אתכם לכאן? איזה סוג של בדיקות עשיתם? מה היו התוצאות? כל המידע הזה יעזור לצוות הלוקליזציה שלכם ליצור גרסה מתורגמת של הקופי, שתשרת את היעדים שלכם ותביא את המשתמשים למקום שבו הם צריכים להיות. אם לא תשתפו אותם בתובנות האלו, הקופי המתורגם יהיה פשוט צל חיוור של המקור.

4. כל הזמן להיות בקשר

חשוב לוודא שיש ערוץ תקשורת פתוח, רשמי ולגיטימי בין כותבי המיקרו-קופי וה-UX לצוותי הלוקליזציה. אתם רוצים שהלוקליזטורים ישאלו שאלות, אתם רוצים שהם יבינו את הקופי, ידווחו על בעיות וימשיכו לעדכן אתכם. כן, זה ידרוש מכם זמן ומאמץ, אבל התוצאות ידברו בעד עצמן.

5. לנצל את כוחה של הקהילה

אחד הדברים הכי חשובים שאתם יכולים לעשות הוא לוודא שיש תקשורת בין צוותי הלוקליזציה השונים בתוך החברה. אם יהיה מרחב (אפילו בורד ב-Trello או קבוצת פייסבוק) שיאפשר לאנשים בקהילה הזו לשתף מידע, לדבר על תהליכים ולקבל השראה זה מזו, הוא חד-משמעית ישפר את איכות העבודה שלהם. אם עוד לא יצרתם את המרחב הזה, אתם מבזבזים משאב יקר-ערך – את כוחה של הקהילה.

התהליך השיתופי הזה הוא המפתח ללוקליזציה טובה, והרקורד המצוין שלנו בבוקינג הוא הוכחה חיה לכך שהוא עובד. אז אם אתם רוצים לעלות שלב עם המוצר שלכם, לפרוץ את מחסום השפה ולהתייחס לקהלים בכל השווקים כמו שצריך – עכשיו אתם יודעים איך. 頑張って!

נ.ב. אנחנו נורא אוהבים לקבל פידבק ממשתמשים! אם אתם גולשים ב-Booking.com בעברית ומשהו לא מסתדר, אשמח מאוד שתספרו לי על זה. אפשר לשלוח לי הודעה בלינקדאין כדי לתת פידבק, לשאול שאלות או סתם לקשקש על לוקליזציה :)

תודה גדולה לכנרת יפרח, למיכל שטרית ולסתיו מורן לשם על העזרה בעריכת הפוסט, ולאלישבע קסל על העיצוב הגרפי של התמונות בתוך הפוסט.

דברו איתנו ב-microcopim@gmail.com  

כל הזכויות שמורות לכנרת יפרח, רעות מלובני וסתיו מורן-לשם