כתבה: ליזי מרדר כהן - מנהלת מוצר ומנהלת צוות Growth במאקו
אתגר גדול שאנחנו מתמודדים איתו במאקו - אחד מספקי התוכן הגדולים בארץ - הוא למצוא את המכנה המשותף הרחב ביותר של הקוראים כדי ליצור שפה אחידה, ומצד שני, לשמר בכל ערוץ שפה ייחודית שמתאימה לקהל היעד הספציפי (ערוץ הוא אזור תוכן כמו חדשות, סלבס, הורים).
למשל, גולשים שנכנסים לקרוא כתבות על אופנה - סביר שהם מתעניינים באופנה; מי שקוראים כתבות של ערוץ הגאווה - מתעניינים בנושא או שהם חלק מהקהילה הלהט"בית; ומי שנכנסים לכתבות בערוץ ההורים - הם כנראה הורים בעצמם. וגם אם לא, הם לפחות דוברים את השפה הרלוונטית של עולם התוכן הזה.
אנחנו יודעים שמיקרו-קופי עוזר לבדל ולהדק את האישיות של מותגים ומשמש לחיזוק קשר עם הגולשים ולהגדלת המרות. אבל מהן ההמרות באתר תוכן? או, שאלה טובה.
על המרות ומעורבות באתר תוכן
ההמרה הברורה היא הגעה מקידום של כתבה (לקידום כזה אנחנו קוראים טיזר) לכתבה עצמה. אם הצלחנו והגולש או הגולשת נכנסו לכתבה - נקבל עמוד נצפה וזו ההמרה שלנו.
אבל בניגוד לאתרי אי-קומרס, שבהם יש המרות ברורות של רכישה, אצלנו יש מגוון תסריטים שיכולים להביא להגדלת העמודים הנצפים: חלק מהגולשים חוזרים בסיום הכתבה לעמוד הבית, ממשיכים לסרוק אותו ובוחרים כתבה אחרת; אחרים נכנסים לכתבה שמקודמת בלינק בתוך הכתבה שקראו; לפעמים הם מגיעים לכתבות אחרות בערוצים אחרים דרך המלצות של אאוטבריין; וכמובן מגיעים גם ממקורות אחרים כמו פייסבוק, גוגל ושיתופים.
כשמסתכלים על התמונה הרחבה - כל הנהרות זורמים למאקו, אבל בעיניים של עורך ערוץ ספציפי (כלומר עורך של אזור תוכן מסוים באתר) המטרה היא למקסם את הכניסות לערוץ שלו.
חלק מזה הוא גם יצירת מעורבות בתוך הערוץ עצמו, כדי להעמיק את הקשר של הקוראים איתו ולהגדיל retention.
גרסה ראשונה: כל ערוץ הוא עולם ומלואו
כדי להגדיל מעורבות בתוך כל ערוץ התחלנו להתייחס אליהם כאל מיני-מותג ולייחד שפה לערוץ לפי קהל היעד שלו. כחלק מהמהלך הזה, לכל ערוץ התווסף בתחתית עמוד הכתבה רכיב פידבק שקראנו לו רכיב רגשות. את הרכיב הזה אפיינה בשנת 2015 נופר לוין יורן והפוסט הזה מוקדש לזכרה.
המטרה שלנו ברכיב הזה הייתה כפולה:
מטרה ראשונה - לחזק את הקשר עם הערוץ ולאפשר מעורבות גם לאלו שלא מספיק מושקעים בשביל לכתוב טוקבק אבל כן רוצים להתחבר ולהביע את דעתם.
מטרה שנייה - לקבל מהגולשים שלנו פידבק על הכתבות כדי לשפר אותן וכדי לתת להם תוכן איכותי ומתאים יותר.
רכיב הרגשות כלל שורת כותרת שנכתב בה: "מה דעתך?" ו-2 עד 5 רגשות.
כל עורך בחר מילים שיתארו את הרגשות של הקוראים לכתבה, וההנחיה הייתה לבחור את הרגשות לערוץ לפי השפה הייחודית שלו. שאלתי את העורכים: אם כל ערוץ היה אישיות או מותג, אילו מילים היו מתחברות אליו הכי טוב?
מעבר להיכרות של כל עורך ערוץ עם קהל היעד שלו ועם עולם התוכן הרלוונטי, וכדי להתאים עוד יותר את השפה לקהל היעד, הנחיתי את העורכים לחפש את המילים המתאימות גם בטוקבקים בערוץ שלהם ולפי השפה של הגולשים בעמוד הפייסבוק הייעודי של כל ערוץ.
כך קיבלנו בערוץ הגאווה את "איזה וודג'" ואת "מרים" ובסלבס את "שוקינג" ו"בושות". בערוץ החופש, אם לא אהבת את הכתבה יכולת לבחור את "עולם שלישי" ובלימודים וקריירה את "לא מספיק".
לימודים וקריירה >
גאווה >
הרכיב עלה ב-2016, בסמוך לכפתורי הרגשות של פייסבוק, והתוצאה: הרגשנו מייד עלייה במעורבות של הגולשים - התקבלו הרבה יותר תגובות לרגשות מאשר טוקבקים, והבנו שהרכיב אכן מאפשר ליותר קוראים להביע מעורבות פעילה.
גרסה שנייה: על מה בעצם הם עונים?
המטרה הראשונה הושגה, הגדלנו מעורבות, אבל אז עלתה השאלה:
כשאנחנו שואלים את הקוראים "מה דעתך?" על מה הם מביעים דעה - על תוכן הכתבה או על איכותה?
למשל, אם קוראים בוחרים "בושות" - האם הם מתכוונים שמה שהם קראו הרגע בכתבה הוא מביך או שהם רוצים להגיד שהכתבה גרועה בעיניהם? האם הם מדרגים את היחס שלהם לתוכן הכתבה או את הרמה המקצועית של הכתבה בעיניהם?
התשובה לשאלה הזאת הייתה קריטית להשגת מטרה השנייה שלנו: להשתמש במידע כדי לשפר את הכתבות ואת שביעות הרצון של הקוראים.
אז מה עושים כשלא יודעים? שואלים כמובן. התחלנו במחקר משתמשים גרילה (הסוג האהוב עליי): שאלתי את המוכר בפיצוצייה, את פקידת הקבלה, מישהי שעמדה בתור לקפה לפניי, מנהל מחלקת תפעול, וגם עורכי ערוצים שתפסו את הרכיב באופן שונה זה מזה. נתתי לאנשים לקרוא כתבה קצרה ובדקתי אם הם מגיבים לרכיב: אם מישהו לא הגיב - שאלתי למה, ואם הגיב - שאלתי מה הבין מהשאלה ועל מה הוא עונה.
המחקר הקצר לא הביא אותי למסקנה נחרצת. חצי מהגולשים הגיבו על תוכן הכתבה, כשהנושא עורר אותם רגשית לטובה או לרעה, וחצי הגיבו אלינו כמאקו, למשל אם הכתבה לא ענתה על הציפיות שלהם או שההפניה החיצונית הייתה מסקרנת אבל הכתבה לא ענתה על מה שהבטיחה (קליקבייטים למיניהם).
הרכיב אמנם השיג לנו מעורבות וחיזק את המותגים, ואמנם הצלחנו ליצור לקהל היעד מקום מוכר, בטוח, עם שפה שהם משתמשים בה ומכירים אותה - אבל רצינו להבין יותר וללמוד עוד.
גרסה שלישית: שואלים ישירות על הכתבה
התחלנו בשינוי בערוץ אחד, ערוץ החדשות. שינינו את ההנעה לפעולה, ובמקום "מה דעתך?" כתבנו עכשיו "מה דעתך על הכתבה?" ובחרנו שתי תגובות אפשריות בלבד: "מעניינת" או "מאכזבת".
כדי להצליח להבין על מה הגולשים עונים כשהם בוחרים אחת מהתשובות דגמנו כתבות בשני סגמנטים: כתבות בנושאים חיוביים (הצלת חיים, הצלחות ספורטיביות, מעשים טובים) וכתבות בנושאים שליליים (תאונות, עבירות מין, מלחמות).
גילינו מתאם לסגמנט: הכתבות השליליות הוגדרו יותר כ"מאכזבות" והכתבות החיוביות הוגדרו יותר כ"מעניינות".
גרסה רביעית וחמישית: עכשיו זה עובד
עכשיו רצינו למקד את השאלה עוד יותר כדי להבין את דעתם לא על הנושא אלא על איכות הכתבות עצמן: האם הן מספקות את הגולשים שלנו?
שוב הידקנו את הניסוח והפעם כתבנו: "האם הכתבה הייתה מעניינת?" ושינינו את הבחירה ל"כן" או "לא".
כאן תמונת המצב השתנתה: גם בכתבות בנושאים קשים הייתה נטייה לטובת "כן". כלומר הניסוח החדש של השאלה והתשובות אכן אפשר לגולשים להפריד בין הנושא ובין הדיווח העיתונאי.
מעניין שדווקא בכתבות רכילותיות קיבלנו אחוזים גבוהים יותר לטובת "לא" (אבל צריך לזכור שגם אלה שענו "לא" מעורבים מספיק כדי לגלול עד לרכיב שבסוף הכתבה ולטרוח לסמן תשובה). במקרים מסוימים שייכנו את זה לגילטי פלז'ר: מאוד מעניין אותי לקרוא על קוונטין טרנטינו ודניאלה פיק שעוברים דירה, אבל קשה לי להודות שזה מעניין אותי...
גילינו גם הטיות בנושאים נפיצים. למשל, בנושאים פוליטיים הנטייה הייתה דווקא ל"כן":
הרחבנו את הניסוי לעוד ועוד ערוצים כמו סלבס, Hix וגברים והידקנו את ההנעה לפעולה שוב לפנייה ישירה יותר: "האם הכתבה עניינה אותך?"
השינוי הביא לעלייה במספר הגולשים שבחרו לענות על הרכיב, ואנחנו תולים את העלייה בפשטות של השאלה ושל התשובות, וייתכן שגם במיעוט התשובות (רק שתיים במקום החמש שהיו במקור).
סיכום ביניים
על מה ויתרנו בדרך:
חיבור רגשי דרך השפה ייחודית לכל ערוץ
מה הרווחנו:
עלייה במעורבות גולשים
דאטה שימושי לשיפור המוצר
מאחר ששתי המטרות שאיתן יצאנו לדרך הושגו - אנחנו מרוצים וממשיכים לעבוד כדי לשפר ולתקן.
מה עשינו במידע החדש
כשיצאנו לדרך גילינו שזו החלוקה בערוצים בין ״כן״ ו״לא״ (כתבות שהגולשים בחרו כמעניינות או לא מעניינות):
חדשות - כן- 79% לא- 21%
היקס (Hix) - כן- 81% לא- 19%
סלבס - כן- 41% לא- 59%
גברים - כן- 63% לא- 37%
גילינו שקליקבייט למשל גורר תגובה שלילית ברורה של הגולשים >
ובעיקר גילינו שהגולשים בעצמם מתרגלים לרכיב, אוהבים אותו, משתמשים בו, מבינים את הרציונל שלו ואפילו מזכירים אותו בתגובות. למשל:
עוד תגובה:
המידע הזה עזר לעורכים לדייק את הנושאים שלהם, לדייק את הכתבות שלהם, למתן את הקליקבייטים כדי להגדיל retention ושביעות רצון לטווח ארוך, וללמוד מתגובות הגולשים למה הכתבה לא עניינה אותם.
כעבור זמן קצר שבו העורכים עבדו על פי המשובים ראינו שינוי באחוזים לטובת "כן". למשל, אחוז ה"כן" בסלבס עלה ב-10% ובגברים הוא עלה ב-16% (המספרים נכונים ליום כתיבת הפוסט כמובן ומשתנים כל הזמן).
בסלבס >
בגברים >
מה מתוכנן בעתיד?
הרבה אפשרויות: לעודד שיתוף שייפתח בלחיצה כי זה המקום שבו הגולשים הכי מעורבים, אולי לקבל תגובות ייעודיות לפי כתבות ספציפיות על ידי בחירת רגשות רלוונטיים לנושא כתבה (מעין הצבעה), סגמנטיזציה ופרסונליזציה לגולשים לפי התגובות שלהם והנושאים שמעניינים אותם ועוד.
סיכום
נכון, יכול להיות שאיבדנו את ההידוק של כל ערוץ והשפה הייחודית שלו, אבל הרווחנו כמאקו הרבה ידע, וגם הבהרה שהשפה שלנו היא הכי פשוטה וישירה שיש ושאנחנו מקשיבים לצורך של הגולשים שלנו. וזה לעניות דעתי, לגמרי מבטא את האישיות של המותג.
על הכותבת: ליזי מרדר כהן
התחלתי בעולם הדיגיטל בשנת 2000 כשעוד היינו מתחברים לאינטרנט ושומעים צליל חיוג. אחרי הפסקה קצרה שבה הפקתי פרויקטים מוזיקליים מדהימים וכתבתי על מוזיקה, חזרתי לדיגיטל וזכיתי להיות ממקימי אתר מאקו. בשנים האחרונות אני מנהלת מוצרים דיגיטליים של מאקו. התעסקתי הרבה בשינויים בהרגלי הצריכה של משתמשים בעידן של אמל"ק וויז'ואלז. המוצר הגדול האחרון שלי היה "מאקו סטוריז" שם ניסינו להחליף תוכן גולשים בתוכן מערכתי. היום אני מנהלת צוות Growth רב-מחלקתי כדי לאסוף דאטה שיטתי ולהפיק ממנו תובנות עם פוטנציאל צמיחה.