כתב: דודו ציזנר - מומחה לאוטומציה עסקית
"עכשיו אני מבין למה אתם בוכים, אבל לא אוכל לעשות את זה לעולם".
דקה לפני שהותך בפלדה נוזלית רותחת, ניגב ה-T800 את הדמעה מעיניו של ג'ון קונור. הטרמינייטור, מכונת ההרג מ"שליחות קטלנית 2", הפך מרובוט שמוסר מידע פונקציונלי ("בואי איתי אם את רוצה לחיות", "אסטה לוויסטה, בייבי!") לכזה שמבין רגש.
שלקוח מספר 10 ולקוח מספר 1,000 ייהנו מאותה החוויה
הלקוחות והמשתמשים שלנו במרחב הדיגיטלי נתקלים ב"רובוטים" שלנו בכל מקום: תכנים באתר, מסרים בתוך האפליקציה ותהליכי השיווק והמכירה.
כשאנחנו מתכננים את התקשורת מול הלקוחות בעולם הדיגיטלי, היינו רוצים שכל לקוח יקבל חוויה אישית מותאמת במיוחד עבורו. כשמעצבים חוויית לקוח - בתוך תהליך השיווק, במכירות או בשירות ללקוחות הקיימים - השאיפה היא שלקוח מספר 10 וגם לקוח מספר 1,000 ייהנו מאותה החוויה.
העולם שבו אני עוסק - עולם האוטומציה העסקית - הוא עולם של הנדסת חוויות: איך נהנדס את החוויה האולטימטיבית במגע עם העסק, ואז נדאג שהיא תחזור על עצמה באותו אופן שוב ושוב.
אבל אוטומציה בפני עצמה היא תהליך טכני: אם מתעניין חדש נרשם בטופס לידים של פייסבוק - הוא מועבר ל-CRM. אין כאן שום דבר חווייתי. לכן נשתמש בקופי בתור ה"נשמה" של התהליך, כדי לייצר חוויה אישית לכל אחד ואחת.
אני רוצה להראות לכם 2 דוגמאות לאתגרים שנתקלנו בהם בתהליכי אוטומציה שונים, ואיך פתרנו אותם עם קופי.
המקרים אומנם עוסקים בשיווק ובמכירה, אבל אפשר וכדאי ליישם את הפתרונות האלה גם בתוך מוצרים דיגיטליים, במיקרו-קופי.
1. בוט, יש לך 20 תווים - זוז!
אמ;לק - כדי שטקסט קצר יהיה איכותי ואפקטיבי צריך לחלץ את המהות שלו
לקוחות שלנו, מכללה בתחום המסחר בשוק ההון, תכננו קמפיין גדול, ואנחנו נקראנו לדגל לבנות להם בוט בפייסבוק.
בנינו מספר בוטים לגיוס לידים בעבר, כאלו שלוקחים את פרטי הגולש ומעבירים לצוות המכירות להמשך מכירה, ובקמפיין הזה רצינו לעשות משהו אחר, מכיוון שמדובר בעשרות אלפי לידים, אבל עדיין רצינו לחזק את האנגייג'מנט שנוצר בבוט.
החלטנו לנצל את האינטראקטיביות של הבוט ולבנות שאלון סינון: 5 שאלות שיאפשרו לסנן את הלידים לתתי-קהלים, להתאים להם את תסריט המכירה הטלפוני ולהעביר אותם תהליך, בתוך השאלון, שבמהלכו הם יכירו את המוצר והתועלות שלו בצורה טובה יותר - ויחכו להצטרף לתוכנית. חשוב לזכור שלאנשים שונים יש רצונות שונים ומסרים שונים שידברו אליהם, ובאמצעות הסינון לתתי-קהלים נדע יותר טוב איך לדבר עם כל אחת ואחד.
ניסחנו שאלון אמריקאי עם מנהל הקמפיין ונתנו בונוס בסיום השאלון (מה שאנחנו קוראים בשפת הבוטים "מפנק") - פרק מתוך תוכנית ההכשרה המלאה למי שימלא את כולו.
אמנות הצמצום
אבל אז הבנו שאנחנו בבעיה: פייסבוק מאפשרת להכניס בכל כפתור אך ורק 20 תווים - אבל התשובות היו הרבה יותר ארוכות... שאלות בסגנון "מה ייחשב מבחינתך הצלחה בסיום התוכנית?" זכו לתשובות כגון "אדע שאני יכול להרוויח כל סכום שאצטרך ואפסיק לפחד מהכסף". לשאלה הבאה - "למה זה חשוב לך?" - אחת התשובות הייתה "כדי לייצר הכנסה נוספת שלא תלויה במקום העבודה שלי". איפה זה ואיפה 20 תווים...
מה עושים במקרה כזה? איך הופכים משפט שלם שמבטא רצונות כמוסים של אנשים ל-20 תווים או פחות?
כתיבת קופי לבוט היא אמנות הצמצום. סטיבן קינג, הסופר המצליח, מספר שאת השיעור החשוב ביותר בכתיבה הוא למד מעורך עיתון בית הספר שבו כתב בתיכון: "אל תשתמש ב-400 מילים כשאתה יכול להשתמש ב-40, ואל תשתמש ב-40 מילים כשאתה יכול להשתמש ב-4".
במקרה הזה לקחנו את המהות של כל תשובה וניסינו להעביר אותה בכמה שפחות תווים. לקחת משפט שאנשים יכולים להגיד - "אני רוצה ללמוד מקצוע שיאפשר לי יום אחד לעזוב את מקום העבודה" - ולצמצם, לצמצם, לצמצם.
אלו 2 מתוך 5 השאלות שנשאל כל מי שהיה באינטראקציה עם הבוט. כל כפתור מייצג מהות של רצון של התלמיד, או תועלת משמעותית של הקורס:
יתרון נוסף של שאלון כזה, חוץ מהעובדה שהתשובות עולות ל-CRM ונציג המכירות יכול להתאים את תסריט השיחה, הוא שכשמתעניין קורא את התשובות כדי לבחור את זו שנכונה עבורו הוא סורק, במודע או שלא במודע, את כל התשובות ומפנים תועלות נוספות של הקורס. ככה הוא מגיע מבושל יותר לשיחת המכירה כי המסרים העיקריים כבר עברו דרכו.
נסו את זה בבית
כשאתם ממירים תכנים (סדרות מסרים, שאלונים, הצעות) לפלטפורמת מסרים מיידיים זכרו שאנשים רגילים לצרוך בהן תוכן בביסים קטנים. פרקו סדרת מסרים ארוכה להרבה אינטראקציות קצרות, וכתבו את המהות של כל מסר במקום את המסר הארוך. 20 תווים יכולים להיות מעט מאוד או בדיוק מה שצריך כדי להעביר את המסר שלכם.
2. "א-ני הולך!" אמר איש המכירות
אמ;לק - כשמגיע הזמן להיפרד, היפרדו בכבוד (ואז אולי לא תיפרדו)
כמו הפניצילין, גם את כוחה של האוטומציה הזו גילינו בטעות (כלומר לא אנחנו גילינו את הפניצילין, אלכסנדר פלמינג עשה את זה, אבל שתי התגליות התרחשו בטעות).
כשאיש מכירות מדבר עם לקוח פוטנציאלי חדש, באופן טבעי לאחר שיחת המכירה הלקוח מצטרף לאחד משלושה קהלים: אלו שאומרים "כן", אלו שאומרים "לא", ואלו שנכנסים לפולואפ שלפעמים נמשך ונמשך ונמשך...
הקהל השלישי הוא זה שמתיש את אנשי המכירות, הופך את המכירה למסטיק שנגמר לו הטעם ומסיט את הפוקוס מהלידים החמים והרלוונטיים.
לפני כשלוש שנים, בעסק של אשתי, נתקלנו בדיוק בסוגיה הזו: לידים שהיו נכנסים לפולואפ ולא מחליטים לכאן או לכאן (לפעמים גם לא עונים לטלפון) היו נרקבים ב-CRM וגוזלים זמן ואנרגיה מצוות המכירות, זמן שיכול היה להיות מושקע בלידים חמימים וטובים.
לפעמים כל מה שצריך זה נאדג' קטן
מה עושים במקרה כזה? השכל הישר אומר שצריך לסמן אותו כ-LOST ולעבור הלאה. אותי ברמה האישית עצבן שתהליך מכירה נמרח ככה, ושמחתי על ההזדמנות להתקדם הלאה ללידים שעדיין באנגייג'מנט איתנו. אבל היה לי חשוב שכל מי שסימנו כ-LOST ידע שלא נתקשר אליו יותר. ידעתי שלפעמים גם כשמשתמשים מעוניינים בשירות הם צריכים איזה נאדג' קטן וזזים רק כשהם יודעים שההזדמנות לא תחזור.
ישבתי וניסחתי את המייל הכי אנטי-מכירתי שיכולתי; מייל שאומר ללקוח "אני מבין שהשירות שלנו לא רלוונטי אליך כרגע ומאחל לך בכנות המון בהצלחה". דאגתי שהוא ייראה אישי - עם השם הפרטי של הלקוח והשם של אשת המכירות שאיתה דיברו, וחיברנו אותו באוטומציה ל-CRM, כך שבכל פעם שאשת מכירות מסמנת לקוח כ-LOST, המייל יישלח אוטומטית מתיבת המייל שלה (לא ממערכת דיוור חס וחלילה).
ככה זה נראה:
המייל הקצר הזה, האנטי-מכירתי (אגב, אפשר להוסיף לו תועלות שישתנו לפי המוצר שבו הלקוח התעניין) עושה פלאים בלגרום ללקוחות להרים יד ולהגיד "הי, לא הבנתם אותי נכון - אני בעצם כן רוצה!"
קיבלנו תגובות רבות כמו זו:
מאחר ששלחנו ללקוחה מסר של "אנחנו מבינים שאת לא בעניין, זה בסדר גמור, עדיין אכפת לנו ממך", ומאחר שהיא זו שפנתה אלינו כדי לרכוש את השירות - העברנו את מלוא האחריות אליה והפכנו את תהליך המכירה: מ"בואי תקני" ל"אני רוצה שימכרו לי!"
המייל הקטן הזה אפקטיבי בטירוף. מאז ועד היום, לכל לקוח שאנו עובדים איתו אנחנו מציעים להטמיע מייל כזה - "מחייה המתים" בשמו הרשמי. זו אוטומציה פשוטה שמממשת את התפיסה שלנו שזה לא נגמר עד שזה לא (באמת) נגמר.
אגב, אילו ביקשנו מאנשי המכירות לשלוח מייל כזה באופן יזום ולא באוטומציה, זה כנראה לא היה קורה...
נסו את זה בבית
כשמנסחים את הקופי ל"מחייה המתים" חשוב להקפיד על כמה דברים:
פנייה אישית - אני לא חסיד של שילוב שם הליד במיילים שיווקיים. לפעמים המאמץ ליצור חוויה פרסונלית נושך אותנו בחלק האחורי כי לידים כותבים את השם באנגלית ואז מקבלים מסר שכותרתו "היי David, היה חשוב לי לכתוב לך היום..." זה נראה רע והכי לא פרסונלי בעולם. עכשיו תגידו (ובצדק) ששילבתי את שם הלקוחה במייל - וזה נכון, כי זה אחרי שהיא עברה דרך אשת מכירות שבנהלים שלה כתוב שאם שם הלקוח ב-CRM הוא באנגלית יש לשנות לעברית. קיבלנו שליטה על התהליך ומייל אישי ואפקטיבי.
אל תנסו למכור! מייל כזה בא לשרת סוג של פאסון: אני לא אתקשר אליך יותר. זה לא עובד אם במייל אשכרה תנסו למכור. אפשר להציף תועלת ספציפית של המוצר אבל לא יותר מזה. מחייה המתים הוא לא המקום לכתוב בו "המוצר שלנו הוא המוביל בשוק אבל היי, כנראה שלא יתאפשר לך ליהנות ממנו". לא לא ושוב לא. נקי, פשוט, חיובי, בעד הלקוח ומשדר מסר פשוט: אני לא אתקשר אליך, ואני באמת מאחל כל טוב.
שיישלח אוטומטית - מה שלא אוטומטי, בשלב מסוים כבר לא קורה. המייל הזה אפקטיבי ומחייה מתים באופן סטטיסטי. לא כולם יגיבו אליו, לא כולם יקראו אפילו, אבל אלו שיקראו, יגיבו ויסגרו - הם רווח נקי לעסק. לכן שיקול הדעת של איש המכירות האם לשלוח את המייל צריך להיות אפסי, ובאופן כללי - הוא צריך תמיד להישלח.
אל תזייפו את הרצון בטובת הלקוח, אל תכבסו מילים. אחלו ללקוח הצלחה בהמשך הדרך, ציינו שאתם כאן לכל שאלה ותעשו את זה מכל הלב. אם מתאים לו - הוא יתחרט ויחזור. אם לא - הוא פינה לכם זמן לתקשר עם לקוחות שאולי כן בשלים לסגור. בכל מקרה, מייל כזה הוא WIN WIN.
סיכומו של דבר
אוטומציה וקופי הם אחים: אוטומציה בלי קופי מושקע היא רובוט חסר נשמה, וקופי בלי אוטומציה הוא קצת כמו לכתוב למגירה... כדי שהמסר שלכם יגיע לכל לקוח או משתמש הוא חייב להישלח אוטומטית, וכדי שהוא יעשה משהו למי שקורא אותו הוא חייב להרגיש אישי.
על הכותב
דודו ציזנר הוא מייסד קהילת משתמשי פייפדרייב וזאפייר בישראל, מומחה לאוטומציה עסקית והישראלי הראשון שהעלה אפליקציה לפלטפורמת זאפייר הבינלאומית. אי שם ב-2014 דודו בסך הכל רצה לעזור לאשתו להתנהל יותר בקלות בעסק שלה, ועל הדרך עזר לייסד את תחום האוטומציה העסקית בישראל. דודו מאמין שאוטומציה היא מיינדסט יותר מאשר כלי טכנולוגי, ושאם עשיתם משהו בפעם השנייה - הגיע הזמן להפוך אותו לתהליך אוטומטי (גם אם זה אומר להשקיע פי 3 זמן מאשר פשוט לעשות אותו ידנית).
כשהוא לא מייעץ לחברות או בונה תהליכי אוטומציה משוגעים דודו אוהב לרכוב על אופני שטח ולאפות לחם - ואת שניהם הוא עושה בלי אוטומציה בכלל.