כתב: גלעד אלסטר, מנהל המיקרו-קופי של כללית
נתקלתי לאחרונה שוב בסיפור המפורסם על ג'ושוע פורטר שהמציא את המונח מיקרו-קופי ב־2009, וזה גרם לי לחשוב על המקצוע שלנו שהולך וצובר תאוצה בשנים האחרונות.
פורטר הגיע מעולם הפיתוח והמוצר, הוא לא בא מעולם התוכן, אבל הייתה לו השפעה עמוקה עליו מהרגע שהוסיף את המשפט שפתר לו בעיה טכנית, הגדיל לו את המכירות ונתן לו שיעור חשוב בחוויית משתמש.
חוויית משתמש היא לא רק עיצוב יפה, ממשק נוח או כתיבה מדויקת. היא הכול ביחד - מכלול שלם של תחומים שעושים יחד מוצר מושלם למשתמש.
אז נכון, מיקרו-קופי הוא רק חלק אחד במכלול הזה, אבל אם כותבי מיקרו-קופי ירחיבו את האופקים שלהם גם לתחומים המשיקים, יהיה להם קל יותר להשתתף בתהליך של בניית המוצר: הם יכירו את המוצר טוב יותר, יוכלו לתת הערות והארות, לזהות כשלים, וכמובן, לכתוב מיקרו-קופי טוב יותר.
לפני שאני ממשיך, אני חייב רק להרגיע: ב"הרחבת אופקים" אני לא מתכוון שצריך לרוץ להירשם לקורסי ערב או להשתלמויות, אני מתכוון להיכרות בסיסית עם התחום - להבין איך הדברים עובדים, להכיר כללים ושיטות עבודה.
כדי לנסות להבין מה חשוב לכותבי מיקרו-קופי להכיר ומה פחות - פירטתי את התחומים העיקריים המשיקים לכתיבת המיקרו-קופי ואתייחס לכל אחד מהם בנפרד.
1. אפיון חוויית משתמש
לפני כמה שנים לקחתי קורס מקוצר באפיון חוויית משתמש (UX) - ארבעה שיעורים בלבד. נרשמתי לקורס הזה לא כי חשבתי שזה יתרום לעבודה שלי (כותב מיקרו-קופי בכללית), אלא יותר בשביל ה־fun.
כמה שטעיתי. העולם שנפתח בפניי חשף אותי לחשיבה המורכבת שעומדת מאחורי העיצוב והאפיון של ממשקים.
בעולם הזה הכל חשוב עד לרמת הפיקסל: המיקום של הכפתורים ושל התפריטים, החלוקה של הדף, המחוות והאנימציות - הכל משפיע על הפעולות שעושים המשתמשים.
אז למה חשוב שכותבי מיקרו-קופי יכירו את התחום הזה? הינה סיבה אחת: לפעמים יש נטייה לחשוב שאם המערכת מסורבלת מכל מיני סיבות שונות ומשונות, המיקרו-קופי כבר יפתור את הבעיה.
אז ממש לא! אם המערכת גרועה מהיסוד, מיקרו-קופי לא יציל אותה. הוא יהיה כמו פלסטר ויחזיק מעמד כמו פלסטר.
לכן אם אתם מוצאים את עצמכם שוברים את הראש בכתיבת טקסטים ארוכים ומורכבים שמסבירים למשתמשים מה הם צריכים לעשות, זה אומר שמשהו במוצר לא טוב, וזה בדיוק הזמן להעיר את תשומת הלב של מנהלי המוצר ולנסות לראות מה אפשר לשפר בתהליך.
הינה שתי דוגמאות:
נגיד שהתבקשתם לכתוב מיקרו-קופי לטופס של מילוי פרטים אישיים, והשדה של מספר הטלפון הוא טקסט חופשי. לכן מחוסר ברירה אתם נאלצים להסביר למשתמשים איך להזין את המספר. למשל: ״יש להזין את המספר כולל קידומת, לדוגמה: 03-9999999״.
הטקסט הזה אמור להדליק אצלכם נורה אדומה של אפיון שלא תפור עד הסוף. במקום שדה חופשי היה אפשר לעשות שני שדות שונים שמאפשרים להזין קידומת לחוד ומספר טלפון לחוד. במקרה כזה המשתמשים לא יצטרכו שום הסבר.
הינה דוגמה נוספת שקרתה לי במהלך העבודה שלי בכללית. יש לנו שירות שמאפשר ללקוחות לחפש תוצאות של בדיקות שנעשו בעבר. כדי לחפש בדיקה צריך לבחור תאריך מתוך לוח שנה. בהתחלה, לוח השנה שנפתח אפשר למשתמש לבחור כל תאריך ללא הגבלה, והתוצאה הייתה שהיו משתמשים שבחרו בטעות תאריך עתידי או תאריך עבר רחוק מדי ולא רלוונטי.
המצב הזה אילץ אותי לנסח הודעות שגיאה כמו ״אי אפשר לבחור תאריך עתידי״ או ״אפשר לבחור רק תאריכים מחמש השנים האחרונות״. אלה משפטים מסורבלים שקשה לכתוב, לקרוא ולהבין.
לבסוף, לוח השנה הזה עבר שיפור באפיון: בוטלה האפשרות לבחור תאריכים עתידיים ותאריכי עבר לא רלוונטיים. תחשבו כמה מילים מיותרות זה חסך לנו, וכמה מאמץ זה חסך למשתמשים שלנו.
בשורה התחתונה
זהו תחום מרתק שקשור מאוד לכתיבה שלנו וכדאי להכיר וגם להעמיק.
מה אפשר לעשות?
- למצוא באינטרנט המון מדריכים, כתבות, פודקאסטים וסרטונים על אפיון חוויית משתמש שייתנו לכם את הרקע הנדרש. רק חשוב לזכור: חוויית משתמש היא תחום שמתפתח ומשתנה כל הזמן, ולכן מומלץ להתעדכן במידע אקטואלי.
- למעמיקים, יש קורס אונליין חינמי של ברק דנין ממש כאן.
- לסופר-מעמיקים, תוכלו למצוא קורסים מלאים בג'ון ברייס, מנטור, האקר יו, קריאייט, נטקראפט ועוד.
- לאוהבי קריאה, הספר של טל פלורנטין חוויית המשתמש ייתן לכם את כל היסודות והרבה מעבר.
משהו להתחיל ממנו15 כללי UX מועילים
2. עיצוב
עיצוב הוא גורם מכריע בהצלחה של כל מוצר דיגיטלי, אבל בגלל סדר השלבים בתהליך העבודה, יש לי ככותב השפעה מועטה מאוד על העיצוב.
במהלך העבודה שלי יש שתי נקודות זמן שבהן אני כותב את התכנים:
1. בשלב המוקאפים - במקרה הזה אני מלביש את התוכן על המוקאפ ומאפשר למעצב לתכנן את המסכים בהתאם לאורך הטקסט שלי.
2. לאחר שהעיצוב כבר נעשה (המצב הפחות סימפטי) - במקרה הזה אני מוגבל להחלטות שהתקבלו בשלב העיצוב, לדוגמה: מספר התווים האפשרי, המיקומים שנבחרו להסברים ולהנחיות וכדומה.
בשני המקרים אני יכול למצוא את עצמי עובד עם מעצב:
במקרה הראשון המעצב יכול לבקש ממני לשנות תכני מיקרו-קופי מסוימים כי הם משפיעים על העיצוב, לדוגמה: לקצר הודעת שגיאה כי היא מחייבת אותו לשבור את שורת הטקסט ולכן היא פוגעת בעיצוב הטופס.
במקרה השני אני יכול לבקש מהמעצב לעשות שינויים כי אני רוצה להוסיף טקסטים כמו כותרת או דיסקליימר שישפרו את ההבנה של המשתמשים. המעצב מצידו יכול להסביר למשל שתוספת כזאת תחרוג מהגריד, ואז נצטרך למצוא פתרון יחד.
אז נכון, בשני המקרים האלה אין לי ממש השפעה, אבל ההיכרות עם המונחים הבסיסיים של עולם העיצוב עוזרת להבין מה עומד מאחורי ההחלטות העיצוביות ובתוך אילו מגבלות אני צריך לעבוד.
בשורה התחתונה
לא צריך ללמוד ארבע שנים בשנקר, כדאי להכיר מונחי יסוד בעיצוב Web.
מה אפשר לעשות?
- יש לכם מעצבים במשרד? בקשו מהם שיסבירו לכם על שיטות העבודה שלהם ועל הדרך שבה הם ניגשים לעצב.
- אתם עובדים עם מעצבים על פרויקט? ודאו שתהליך העבודה מולם ברור ונסו לעשות איתם תיאום ציפיות - לדוגמה, מה אפשר לשנות ומה לא.
משהו להתחיל ממנו
3. בקרת איכות - QA
יש מקרים שבהם אני מקבל מוצר מוכן שכבר קיימים בו תכנים, והדרישה היא לשכתב אותם ולהכניס מיקרו-קופי חי ובועט, עם מסרים, ערכים ושירות טוב.
האמת היא שאת המשימה הזאת אני פחות אוהב. הסיבה: אני נכנס לתמונה כשהמוצר כבר גמור, ולכן כמעט אי אפשר לעשות שינויים. עכשיו לכו תנסו לכתוב הודעת שגיאה אחרי שמתכנתים הגבילו אותה לשלוש מילים.
מה הקשר לבקרת איכות? כדי להתחיל לכתוב מיקרו-קופי למוצר מוכן, אני חייב קודם לחפור אותו לעומק. בזמן שאני עושה את זה אני מוצא על הדרך המון תקלות: כפתור שלא עובד, לינק שבור, תפריט שלא מתאים למערכת הפעלה בסלולר וכדומה.
אז נכון, לטפל בתקלות זה ממש לא התפקיד שלי, אבל כדי שאוכל לדווח עליהן בצורה טובה, חשוב שאדע איך עושים את זה. ככל שהדיווח ברור יותר ומדויק יותר, התקלה תתוקן מהר יותר ובצורה טובה יותר.
בשורה התחתונה
זה לא התפקיד שלנו לאתר תקלות, אבל אם עושים את זה, כדאי לדעת איך...
מה אפשר לעשות?
- לשבת עם מנהל או מנהלת המוצר ולסכם איתם על הדרך הטובה ביותר לדווח על תקלה.
- אם אתם פרילאנסרים, כנראה לא משלמים לכם גם על QA, אבל הלקוחות יעריכו את זה מאוד אם לפחות תיידעו אותם על הבאגים שמצאתם.
משהו להתחיל ממנו
4. פיתוח (בעיקר לכותבים בארגונים)
למען האמת, במסגרת עבודת המיקרו-קופי לא יוצא לי לעסוק בשורות קוד. מה לי ולעולם הטכני הזה?
יש רק מקום אחד שבו יש לי קשר למפתחים שלנו - במערכות הזנת התכנים. אני יודע שיש המון כותבי מיקרו-קופי שמשתמשים בתוכנות אופיס כדי להגיש את התכנים, אבל במקרה שלי אני גם מתבקש להזין אותם לתוך מערכות התוכן שלנו.
כדי לקבל מערכות ידידותיות שנוח לי לעבוד איתן ושעונות גם על הצרכים של המיקרו-קופי, אני מגיש למנהל המוצר ולמפתחים דרישות שונות. זה לא מחייב אותי לדעת לתכנת ואפילו לא לכתוב אפיון טכני, אבל זה מצריך ממני ידע טכני מסוים. ככה למשל נראה מסך רגיל במערכת הזנת התכנים של כללית.
בשורה התחתונהלדעת לפתח - אין צורך.
לדעת איך עובדים עם מפתחים - תמיד כדאי!
מה אפשר לעשות?
בשלב הראשון להכיר את מערכת ניהול התוכן בצורה הטובה ביותר. לאחר מכן אפשר לשבת עם המפתחים ולהבין מהם מה אפשר לשנות ומה אי אפשר לשנות.
משהו להתחיל ממנו
5. שיווק
ההבדל בין קופי שיווקי למיקרו-קופי הוא לפעמים קצת מבלבל. הקופי מיועד לשווק את המוצרים שלנו, למכור אותם, למשוך אלינו את המשתמשים. המיקרו-קופי קשור לפעולות שהמשתמשים צריכים לעשות בתוך הממשק, לחוויה שלהם אחרי שהגיעו אלינו.
מאחר שלעיתים קרובות שניהם מוצגים יחד זה לצד זה, הם חייבים להיות מסונכרנים.
כשאני ניגש לכתוב מיקרו-קופי לאפליקציה או לשירות מסוים, אני חייב קודם כל להכיר את האסטרטגיה של המוצר: מיהם קהלי היעד, מה מאפיין אותם, מהן המטרות השיווקיות ועוד.
המידע הזה מסייע לי כשאני בונה את אפיון השפה למיקרו-קופי. לדוגמה: אם אני רואה שהמוצר פונה לצעירים, אתאים גם את המיקרו-קופי לשפה צעירה יותר.
אם ניקח לדוגמה את אפליקציית 40 שבועות של כללית - האסטרטגיה השיווקית שלה ברורה. נשים בהיריון, יחסית צעירות, לקראת הרחבת המשפחה. המיקרו-קופי שבחרנו לאפליקציה הוא בהתאם: צעיר, מקורי, מרגש.
סיבה נוספת לעבודה צמודה מול מחלקת השיווק היא שמירה על שפה אחידה של מונחים ושל מסרים בכל הפלטפורמות שבהם הלקוחות פוגשים אותנו.
כשהתחלנו לשווק את המוצר שלנו "רופא משפחה און־ליין" - שירות שמאפשר להתייעץ עם רופאים בשיחת וידאו בשעות הלילה - המסר השיווקי העיקרי שלנו היה "למה לסבול באמצע הלילה?" המסר הזה הופיע בצורות שונות באמצעי הפרסום, אז כדי שנדבר באותה השפה, השתמשנו בו גם במיקרו-קופי שלנו.
אני חושב שמבין כל התחומים, ידע בשיווק הוא החשוב ביותר לכותבי מיקרו-קופי.
בשורה התחתונה
מאסט לכל כותבי המיקרו-קופי.
מה אפשר לעשות?
ברמת הידע
- לקרוא! לדוגמה הספר שיווק בעידן דיגיטלי
- להצטרף לקבוצות פייסבוק שעוסקות בשיווק בדיגיטל ובכלל
ברמה המעשית
- כשאתם עובדים על פרויקט, בקשו להצטרף לפגישות השיווקיות של המוצר כדי שתוכלו להסתנכרן עם המסרים שנבחרו.
- אם אתם פרילאנסרים, השיגו מידע ומסמכים חשובים ממחלקת השיווק לצורך אפיון השפה.
משהו להתחיל ממנו
6. קידום אורגני - SEO
בזמן שאנחנו עסוקים בלייצר ללקוחות חוויית מיקרו-קופי מדהימה, אנחנו עלולים ליפול במקום אחר, פחות זוהר: ה־SEO, או בעברית: אופטימיזציה של מנועי החיפוש.
מאחורי הקלעים של גוגל זוחל לו אלגוריתם אימתני שסורק את כל האתרים בעולם ומחליט במסתוריות מי יופיע בראש תוצאות החיפוש ומי יתדרדר למטה.
כתיבת תכנים שלא נעשית לפי עקרונות ה־SEO עלולה לפגוע בדירוג של האתר בגוגל וכתוצאה מכך להביא לפחות ביקורים. במקרים מסוימים תכנים בעייתיים עלולים לגרום לגוגל להעניש אותנו, ואז ניעלם לחלוטין מתוצאות החיפוש.
הנה דוגמה לסיטואציית SEO מאתגרת: אחד השירותים של קופות החולים נקרא "טופס התחייבות", אבל כל הלקוחות מכירים אותו בשם "טופס 17". כשניגשנו לכתוב על השירות הזה, התלבטנו באיזה מונח לבחור, במונח המקצועי או במונח המוכר. לבסוף בחרנו במונח המוכר כדי שהלקוחות יוכלו למצוא אותו בקלות באתר ובמנועי החיפוש.
חיפוש פשוט בגוגל גם מוכיח את זה – 14,700 תוצאות נמצאו בגוגל למונח "טופס התחייבות" ו־93,800 תוצאות נמצאו למונח "טופס 17".
בשורה התחתונהחשוב מאוד להכיר את חוקי ה־SEO כדי להגיע להחלטה על התכנים של הכותרות הראשיות, על שמות התפריטים, על כפתורים וכדומה, ובמיוחד כדי לא לפגוע בדירוג של מנועי החיפוש.
מה אפשר לעשות?
- באופן כללי מומלץ לעבוד עם חברה שמתמחה בתחום ולקבל ממנה דוח מקצועי.
- אם אתם עושים את ה־SEO באופן עצמאי תוכלו לקרוא ספרים בנושא קידום אתרים או להירשם לקורס מקצועי.
- כדי לבדוק אם המשתמשים מחפשים את המונחים שנבחרו ניתן להשתמש ב־keyword planner של גוגל.
- אם אתם רוצים לקבל דוח SEO זריז על האתר שלכם, תוכלו לעשות את זה באמצעות בדיקת און־ליין באתר של ניל פטל.
משהו להתחיל ממנו
לסיכום
כתיבת מיקרו-קופי היא חלק מתהליך רחב מאוד של פיתוח מוצר דיגיטלי. כדי להשתלב בתהליך בצורה מקצועית ויעילה מומלץ להכיר את כל התחומים הכלולים בו.
התחומים החשובים ביותר לכותבי המיקרו-קופי הם אלה שמשפיעים ישירות על הכתיבה: UX, שיווק ו־SEO.
שאר המקצועות - פיתוח, עיצוב ו-QA - הם בגדר "כדאי לדעת", והם יכולים להיות חשובים לכותבי מיקרו-קופי שעובדים עם אנשי מקצוע בתחומים האלה, בעיקר בתוך ארגונים.
משהו מהלב :)
יכול להיות שתוך כדי הקריאה של הפוסט אמרתם לעצמכם: אוקיי, הבנאדם הגזים לגמרי. תכף הוא גם יוסיף שצריך דוקטורט כדי לכתוב מיקרו-קופי.
אבל גם יכול להיות שמה שתסיקו מהפוסט הזה הוא שאסור לעמוד במקום.
אם אתם באמת רוצים להתקדם, להתמקצע, לזוז קדימה, זה אומר שאתם צריכים להיות סקרנים, להתעניין, לפתוח את העיניים ולראות גם את מה שנמצא מחוץ לרדיוס שלכם.
היום כבר לא צריך להוציא אלפי שקלים כדי להרחיב אופקים, הכל נמצא במרחק שתי הקלקות. שלא לדבר על עשרות המיטאפים, ההאקתונים והכנסים החינמיים שפזורים בכל מקום. פשוט לכו אליהם.
והיי, הצלחתי לסיים את הפוסט הזה בלי להגיד אפילו פעם אחת את המשפט הנדוש "ידע הוא כוח".
על הכותב
גלעד (גולי) אלסטר - בבוקר אבא לחמישה, בערב גיימר. מכור לאינטרנט, לדיגיטל ולכל מה שאלקטרוני (חוץ ממכונת כביסה). היחיד בארץ (עדיין) עם הטייטל הנחשק "מנהל מיקרו-קופי". בתפקידו הוא מנהל את כל מה שקשור למיקרו-קופי ותוכן באגף הרפואה המקוונת בכללית, וזה כולל אתרים, מיניסייטס, אפליקציות, ניוזלטרים ועוד המון כיף.